31. Методы определения рекламного бюджета

Методы определения рекламного бюджета:

25. метод расчета от имеющихся в наличии средств, т.е. на продвижение товара отводится такая сумма, которую компания может себе позволить.

26. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного % к объему продаж, т.е. в этом случае бюджет рекламы расчитывается исходя из объема прибыли или продажной цены товара. Этот метод прост, но в этом случае сбыт рассматривается как условие продвижения, а не наоборот, кроме того показатели сбыта могут изменяться по годам.

27. Метод конкурентного паритета. Размер бюджета в этом случае устанавливается на уровне затрат конкурентов. Т.к. он позволяет сохранить определенное равновесие в информационном давлении на потребителя и избежать «рекламных войн».

28. Метод на основе расщета целей и заданий. В этом случае компания устанавливает рекламный бюджет на основе тех целей, которые лна хочет достичь при помощи продвижения. Этот метод включает:

- определение конкретных целей продвижения

- определение заданий, которые необходимо выполнить для достижения этих целей

- оценку затрат на выполнение этих заданий

Общая сумма затрат и составит рекламный бюджет компании.

Жизненный цикл товаров

Концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом. Была предложена Теодором Левиттом (1965 г.). Под жизненным циклом подразумевается пребывание товара на рынке, т.е. его рыночная жизнь, оставляя вне поля зрения до и после рыночные этапы. Жизненный цикл прослеживают, изучая динамику объема продаж.

Выделяют 4 этапа: Внедрение, Рост, Зрелость и Спад

1.Внедрение – это этап, на котором происходит рождение продукта как товара, имеет место определенный рост продаж, хотя прибыли, как правило, нет.

На этом этапе возможны 4 варианта стратегии маркетинга:

1 способ. Интенсивный маркетинг, предполагает высокий уровень расходов по стимулированию сбыта (это расходы на рекламу) с целью быстрого проникновения на рынок такой подход оправдан, когда потенциальный потребитель совершенно не информирован о новом товаре, и необходимо выработать доброжелательное отношение, несмотря на высокую начальную цену.

2 способ. Выборочное проникновение. Предполагает низкий уровень расходов по стимулированию сбыта и высокую начальную цену. Такой подход применяется, когда емкость рынка ограничена, покупатель имеет представление о товаре, конкуренция слаба либо отсутствует.

3 способ. Широкое проникновение. Предполагает значительные затраты по стимулированию сбыта при установлении сниженной цены. Такая стратегия применяется, когда рынок емкий, покупатели имеют представление о товаре, но не хотят много платить, и сильна конкуренция.

4 способ. Пассивный маркетинг. Предполагает установление низкой цены при незначительных затратах по стимулированию сбыта. Такой подход используется, когда рынок емкий, т.е. покупатели готовы много покупать, покупатели осведомлены о товаре и невелико давление со стороны конкурентов.

2. Рост. Происходит существенное увеличение объема продаж. Покрываются первоначальные издержки, устойчиво растет прибыль. Реальное увеличение продаж на этом этапе обусловлено 2-мя факторами:

1. Признание товара массовым потребителем.

Признание товара состоит из 5-ти этапов, которые проходит каждый потребитель: Знание - Реализация

Убеждение Подтверждение Решение

Существенное значение на этом этапе имеет темп признания товара. Он зависит от качества товара, особенностей поведения потребителей, и маркетинговых усилий фирмы.

2) Распространение товара на рынке (диффузия) определяется тем, на сколько профессионален сбытовой аппарат фирмы. (Нарине, дисбактериоз)

3. Зрелость. Наиболее длительный период жизненного цикла. Объем продаж постепенно стабилизируется, затем медленно начинает снижаться, тоже происходит и с прибылью. Главной задачей фирмы на этом этапе является поддержание объема продаж на приемлемом уровне (нахождение новых сегментов рынка, новые формы упаковки, снижение цен, проведение акций, дополнительное поощрение посредников и торговых агентов, усиление рекламного воздействия, расширение продажи в кредит, предложение дополнительных услуг).

4. Спад. Происходит снижение объема продаж и прибыли. Даже на этом этапе продолжаются попытки продлить жизненный цикл товаров. Если же товар оказавшийся неперспективным уходит с рынка, следует позаботиться о покупателях, которые его приобрели ранее, необходимо продлить выпуск запчастей и соблюдать гарантийные обязательства. Поскольку любой товар не вечен, необходимо заблаговременно позаботиться о его замене новым товаром.

Концепция жизненного цикла товара позволяет проследить весь его жизненный путь, своевременно корректируя его и по возможности продлевая эффективные реализации товара. Она позволяет установить момент, когда один товар нужно заменить другим.

Таким образом, концепция жизненного цикла товара – это теоретическая основа управления товарным ассортиментом.