24.Стратегії конкурентної поведінки за е. Райсом та Дж. Траутом.
Для того, щоб вижити в сучасних умовах на ринку фірми, підприємства мають вірно використовувати наступальні та захисні дії у своїх взаємовідносинах із конкурентами. Інакше кажучи, стратегія конкурентної поведінки будь-якої фірми – це її воєнна компанія із використанням не тільки військового лексикону, а й правил військової боротьби.. Ел Райс та Джек Траут виділяють такі стратегії:
оборонна війна;
наступальна війна;
флангова війна;
партизанська війна.
Фланговий наступ. Гарний фланговий маневр має бути спрямований на незвідану територію, тактичний сюрприз має стати важливим елементом плану, а переслідування конкурента також важливе, як і сама атака. Флангову атаку можна проводити низькою ціною, високою ціною (літаки та годинники Concord, автомобілі Mercedes та ін.), малим калібром (класичний приклад автомобілі ”фольксваген- жук”, малолітражні автомобілі), великим калібром, формою товару, меншою кількістю калорій.
Партизанська наступальна стратегія заслуговує на окрему увагу. В бізнесі у партизана є запас тактичної переваги, яка дозволяє маленькій компанії процвітати на землях, де живуть гіганти. Для вдалої партизанської стратегії необхідно:
знайти достатньо маленький сегмент ринку, який можна захистити;
якого б успіху ви не досягли, ніколи не поводьте себе як лідер;
будьте готовим згорнути свої справи в будь-який момент. Партизан має вміти швидко здатися та піти на нове місце.
На конкурентних ринках всі підприємства можуть бути об’єктами атаки суперників. Подібні атаки можуть проводитися як з боку новачків, що бажають вийти на ринок, так і з боку підприємств, що вже працюють та прагнуть посилити свої позиції. Мета оборонної стратегії полягає у зниженні ризику бути атакованим, можливості перенести атаку з найменшими втратами, а якщо це й відбудеться, то у здійсненні тиску на тих, хто кидає виклик, щоб переорієнтувати їх на боротьбу з іншими конкурентами.
25.Стратегічні альтернативи в міжнародному маркетингу: стандартизація та адаптація.
При розробці міжнародної маркетингової стратегії, крім тих рішень, які приймають по відношенню до внутрішнього ринку, постає інше стратегічне питання: використовувати один і той самий комплекс маркетингу по відношенню до однакових сегментів споживачів у різних країнах (стратегічна альтернатива – стандартизація) чи адаптувати його не тільки до окремих сегментів, а й до окремих країн (стратегічна альтернатива – адаптація).
Практика міжнародної діяльності компаній довела неможливість «чистого» застосування елементів лише одного з полярних підходів. Це означає, що стандартизована стратегія має використовуватись там і в тій мірі, де це можливо, а адаптована – там, де необхідно.
У практиці міжнародної діяльності все частіше використовують інтегровану стратегію, що передбачає використання переваг обох альтернатив: стандартизації – там, де можливо, і адаптації – там, де необхідно. Це проявляється як на рівні країн (наприклад, можна адаптувати комплекс маркетингу по відношенню до однієї або декількох країн і водночас використовувати стандартний комплекс маркетингу по відношенню до інших країн), так і на рівні елементів комплеку маркетингу (наприклад, можна адаптувати до ринку іншої країни тільки цінову стратегію або стратегію просування, залишивши стандартними всі інші елементи комплексу маркетингу).
Крім того, можна використовувати також часткову адаптацію (незначне коректування стратегії в одному або декількох елементах комплексу маркетингу).
При повній адаптації товарної стратегії для кожної країни пропонують спеціально розроблений товар, при стандартизації товар буде універсальним для всіх країн (крім етикеток та мови документації), а при частковій адаптації – базовий товар буде однаковим, але зроблено модифікацію відносно напруги, струму чи інших другорядних технічних характеристик товару.
