17.Фактори, що впливають на вибір стратегії виходу на міжнародний ринок.

Рішення підприємства щодо вибору стратегії виходу на міжнародний ринок визначається наступними факторами:

1. Величина підприємства. Емпіричні дослідження показують, що середні за розміром фірми функціонують на зарубіжних ринках більш успішно, оскільки їм легше оптимізувати структуру капіталу та ризиків.

2. Специфіка продукту. Значення цього фактору визначається проблемами, пов’язаними з реалізацією відповідного продукту (транспортування, зберігання, термін поставок тощо).

3. Відомість фірми за кордоном. Від того, наскільки продукт або торгова марка відомі на зарубіжному ринку, залежить оцінка можливостей співробітництва та створення СП з місцевими партнерами.

4. Етап життєвого циклу товару та кон’юнктура ринку. Цей фактор має особливе значення, коли мова йде про проникнення на нові ринки або збільшення ринкової частки. При цьому оцінюється як етап життєвого циклу власного товару, так і етап життєвого циклу, на якому знаходиться даний товар у країні, на ринок якої підприємство має намір вийти.

5. Цілі проникнення на ринок. Підприємство-експортер може прагнути до укладання разового короткотермінового контракту (наприклад, маючи намір продати товар, що залежався), або до встановлення довгострокових зв’язків та реалізації більш складних задач.

6. Привабливість країни (розмір та потенціал зарубіжного ринку). Цей фактор визначає можливості розширення бізнесу: охоплення нових сегментів ринку, збільшення обігу або ринкової частки. Потрібно врахувати всі труднощі та обмеження, притаманні зарубіжному ринку. Так, у випадку прямого експорту потрібно дослідити комунікативні труднощі (мовні бар’єри, відсутність достатньо кваліфікованих місцевих кадрів у ролі партнерів або службовців), тарифні та нетарифні обмеження, адміністративні проблеми.

Практичні рішення щодо вибору форми виходу на зарубіжні ринки приймають з урахуванням усіх перерахованих вище факторів. У кожному конкретному випадку одні з них мають більше значення, а інші стають другорядними. Саме тому на практиці доцільно використовувати проблемно орієнтовану ієрархію факторів, яка відповідає специфіці кожного конкретного випадку, пов’язаного з підприємництвом за кордоном.

18.Стратегії міжнародного позиціонування.

Позиціонування - забезпечення товару чітко відмінного від конкурентів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. Позиціонування - робота не з товаром, а зі свідомістю споживачів.

1. Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

2. Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP)

Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки: "моя улюблена кава", тобто ніякої функціональної відмінності, просто подобається. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

3. Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість" - порошок "Гала", автомобіль "Вольво" – найбезпечніший автомобіль, що має найбільший термін експлуатації). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.

На міжнародному ринку може бути декілька підходів до позиціонування:

• міжкультурне позиціонування (стратегія позиціонування однакова, тільки усе перекладається на різні мови: японська кухня, McDonalds).

• репозиціонування (стратегія однакова, але адаптована до ринку конкретної країни на етапі вибору рекламного звернення або персонажів)

• у кожній країні - унікальне позиціонування.