26.Концепція життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Концепція міжнародного життєвого циклу (модель Вернона)

При використанні стратегії незмінності товару з метою пошуку можливих покупців (споживачів) доцільно використовувати теорію життєвого циклу товару в міжнародному маркетингу. Ця теорія демонструє, що в різних країнах водночас один і той самий товар перебуває на різних стадіях життєвого циклу, тому країни новатори, які певний час були єдиними експортерами продукції на світовий ринок, стають нетто-імпортерами, а країни послідовники з імпортерів перетворюються в експортерів, займаючи на ринку місце країн-новаторів.

Залежно від різних ознак стратегія адаптації товару має кілька видів: залежно від особливостей обслуговування (“симпліфікація”), сприйняття символів, дизайну та кольору товару (перцепційна адаптація), витрат (стандартизація в адаптації), фізичних характеристик продукту (вимушена). Хоча розповсюдження у незмінному виді і має певні вигоди, надмірна стандартизація може призвести до втрати конкурентних переваг порівняно з певним видом адаптації, що зможе забезпечити більшу відповідність товару місцевим умовам і відповідну реакцію споживачів.

Маркетинг-мікс (4Р) є вихідним елементом маркетингової стратегії і комплексом заходів щодо товарної, збутової, цінової та комунікаційної політики компаній. Детермінантою зміщення акцентів у комплексі маркетингу (наприклад, з товарної на користь цінової чи дистрибуційної політики) поряд з іншими чинниками є тип побудови життєвого циклу товару в міжнародному масштабі.

Існують певні відмінності у стадіях життєвого циклу товару (ЖЦТ) для внутрішніх і міжнародних ринків. Якщо на внутрішньому ринку товар традиційно проходить чотири стадії життєвого циклу (стадію проникнення товару на ринок, стадію зростання, стадію насичення і стадію спаду), то в міжнародному масштабі класичним є проходження шести стадій життєвого циклу 1. Стадія чіткої диференціації товару на внутр.ринку 2. Стандартизація товару, втрата ним ринкової новизни, 3. Чітка диференціація товару на зовн.ринку 4. Імпорт у країну «Х» 5. Виробництво за кордоном. 6. Стандартизація товару на міжнародному ринку.

Постадійний маркетинг передбачає використання помірно адаптованої до локальних умов маркетингової стратегії і ґрунтується на різниці в термінів проникнення на ринки різних країн. Водночас для глобальних компаній типовим є здійснення агресивної інноваційної стратегії, політики скорочення ЖЦТ і дотримання схем міжнародного синхронного маркетингу, який передбачає проникнення товару одночасно на всі типи зовнішніх ринків.

27.Типи організаційної структури міжнародних компаній за Маджаро.

Для компаній, що діють на міжнародних ринках, характерні три типи структурної побудови: макропірамідальна, "зонтична", інтергломерат.

1. Макропірамідальна структура характеризується високим ступенем централізації, сфера діяльності місцевих управлінь дуже обмежена. Тобто стратегічні рішення приймаються тільки в центрі, а оперативна діяльність здійснюється на місцях. Недоліком такої структури є те, що часто при вирішенні маркетингових задач не враховуються розбіжності між національними особливостями країн.

2. "Зонтична" структура базується на визнанні того, що ринки різних країн відрізняються один від одного, тому діяльність компанії здійснюється з урахуванням місцевих умов і відносним ступенем свободи в прийнятті стратегічних рішень щодо зарубіжної діяльності. Центр компанії зберігається, територіально він розташований там, де знаходиться її основний підрозділ. Центр займається двома головними проблемами: формулюванням глобальних цілей корпорації та забезпеченням консультаційною підтримкою різних підрозділів фірми. Для цього створюється ряд доступних для всіх функціональних служб (юридична, патентна, досліджень та розробок…). Але не дивлячись на наявність таких служб в центрі, керівники місцевих підрозділів прагнуть створити їх в своєму відділенні, що часто створює конфліктні ситуації. Перевагою такої структури є її гнучкість та оперативну реакцію на особливості та зміни вимог ринків, оскільки компанія максимально наближена до місцевих умов через свої відділення. Крім того, "зонтична" структура сприяє швидкому росту та розширенню корпорації. Але з іншого боку, така структура не завжди ефективна. Окремі філіали мають вузьке поле діяльності в межах регіональних ринків, і їх мислення формується під впливом місцевих умов. Це в свою чергу створює труднощі в підтримці ефективного зв’язку між окремими філіалами, а також між філіалами та центром.

3. Інтергломерат (міжнародний конгломерат), до складу якого входять декілька компаній, що самостійно ведуть свої комерційні справи, та стратегічний центр, який визначає цілі компаній та шляхи їх досягнення. До центру входить вузька група осіб, що направляють та контролюють діяльність напівнезалежних компаній, в основному це консультанти та радники. Розташовується центр у зручному з точки зору оподаткування місці. Все, чого центр очікує від діяльності різних ланок – прибуток та обертання коштів, тобто він в основному турбується про максимальну віддачу від капіталовкладень. Часто кошти перерозподіляються в трансконтинентальних масштабах з метою максимального використання курсових різниць валют. Між центром та окремими компаніями існує добре налагоджений зв’язок, а між самими компаніями зв’язок дуже слабкий.