Глава 3. Управление маркетингом

3.1. Процесс управления маркетингом

Управление маркетингом — это процесс анализа, пла­нирования, исполнения, координации; программы кон­троля, включающие все элементы маркетингового ком­плекса (концепцию, ценообразование, продвижение и распределение продуктов и услуг); проведение выгод­ных обменных операций с рынком сбыта продукта для достижения целей организации.

Основой современного менеджмента маркетингом является концепция маркетинга. Это целая философия, сориентированная на клиента и воплощающаяся в жизнь организациями, которые стараются обслуживать клиен­тов лучше, чем их конкуренты. Маркетинг в индустрии гостеприимства призван выявить потребности туристов, создать привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с доступными для них турист­скими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти услуги можно приобрести, т. е., другими словами, назначение маркетинга исследовать рынок, спланиро­вать продукт, рекламировать и продвигать его, указать каналы распределения. После соблюдения всего этого организации в индустрии гостеприимства могут рас­считывать на получение прибыли и достижение своих целей.

Управление маркетингом в индустрии гостеприим­ства — это достижение следующих маркетинговых це­лей: определение возможностей рынка и ресурсов ком­пании, а также планирование и исполнение маркетин­говой деятельности, требуемой для достижения целей компании.

Роль маркетинга с начала текущего десятилетия су­щественно возросла. Усиление конкуренции в глобаль­ном масштабе охватило многие виды бизнеса. Политика дерегулирования, проводимая многими правительствами (например, правительство США применило эту поли­тику в воздушном транспорте), предопределила необ­ходимость внедрения рыночно-ориентированных стра­тегий. Увеличился спрос на специфические туристские услуги. А выжить и развиваться в турбулентной среде стало сложной задачей без проведения профессиональной маркетинговой деятельности. Следовательно, уве­личилась роль маркетинга в разработке и исполнении стратегического бизнес-плана. Управление маркетингом в этой связи должно проводиться в масштабе всего пред­приятия и стать задачей для всей организации, а не ог­раничиваться только рамками отдела маркетинга и про­даж.

Маркетинговые исследования помогают компаниям создать свой собственный маркетинговый комплекс, более эффективно использовать маркетинговые усилия и ресурсы, а также четко сегментировать свой рынок. Концепция сегментации рынка основана в первую оче­редь на факте, что клиенты бывают разными и рынок может быть сегментирован по различным характеристи­кам. Далее сегменты ранжируются согласно их экономи­ческой значимости, по уровню спроса на различные услуги. Следующим шагом после определения целевого рынка является определение маркетингового комплек­са компании, чьи элементы основываются не на пустом месте, а с учетом привычек клиентов, изменения кон­курентной среды, экономических условий и политичес­кой ситуации.

Процесс управления маркетингом наглядно можно продемонстрировать следующим образом (рис. 3.1).

Стратегическая программа маркетинга компании в индустрии гостеприимства в первую очередь должна отражать спрос и конкурентную ситуацию на рынке и при их изменении реагировать немедленно.

При разработке стратегической программы маркетин­га компании перед менеджерами компании стоят три группы задач, а именно:

нужно установить долю рынка, объемы продаж и прибыльность;

необходимо завоевать конкурентное преимущество на целевом рынке с наибольшим привлечением клиентов;

должна быть разработана и проведена грамотная так­тическая программа маркетинга для исполнения стра­тегической.

Эффективные маркетинговые решения в сфере об­служивания должны координироваться и интегрировать­ся с управлением операциями производства услуг, а также с управлением персоналом и финансами, о кото­рых речь пойдет в следующих главах.

Рис. 3.1. Процесс управления маркетингом