3.3. Планирование маркетинга

Разработка плана по маркетингу — это заключитель­ная фаза процесса стратегического планирования мар­кетинга. План по маркетингу предприятия — это документ, разработанный на продолжительный период (от трех до четырех лет), который направляет ее деятель­ность в индустрии гостеприимства и определяет курс движения предприятия после выявления изменений внутренних и внешних факторов в будущем. Важность изучения среды в индустрии гостеприимства предопре­делена ее турбулентностью и высокой конкуренцией. План по маркетингу в отличие от стратегии маркетин­га, обеспечивающей анализ организации и его окружа­ющей среды для достижения целей компании, содер­жит тактические составные, применяемые в специфич­ной маркетинговой деятельности, а именно при про­движении продукта, его распределении и продаже. В этой связи все тот же Калвер заключает, что стратегический план может быть рассмотрен как существенная предпо­сылка плана по маркетингу.

План по маркетингу стал составной частью процесса управления маркетингом с недавнего времени. Он по­мимо того, что активно помогает компании в ее дея­тельности в долгосрочном плане, предлагает интегри­рованную программу достижения целей на короткий период времени, особенно часто используют план на один год. Из стратегических соображений необходимо соединять план по маркетингу предприятия с планиро­ванием ее финансов и персонала.

Каждая производственная единица во многих круп­ных корпорациях может иметь свой план по маркетингу. Этот план должен использоваться в контексте с общим управлением компанией и по нему должны строить свои задачи менеджеры для каждой конкретной ситуации. Итак, в крупных корпорациях в отличие от мелких фирм, где может существовать один общий план по маркетин­гу, существуют много производственных единиц и со­ответственно много планов по маркетингу.

При разработке плана предприятия индустрии гос­теприимства по маркетингу в первую очередь надо чет­ко определить:

срок, на который проводится планирование;

вид продукта, для которого разрабатывается план;

сегмент рынка, на который нацелен план;

продолжительность периода, на который осуществ­ляется прогнозирование изменения среды для состав­ления плана.

Очевидно, что разные предприятия индустрии гос­теприимства будут иметь разные по объему планы по маркетингу, однако в них всегда найдутся общие ком­поненты, а именно:

анализ внешней среды — анализ характеристик ин­дустрии; размер рынка и его характеристики; экономи­ческие, политические, социальные факторы;

анализ внутренней среды — оценка имеющихся в на­личии ресурсов, истории деятельности; оценка приме­няемых в прошлом маркетинговых стратегий; оценка на­бора продуктов и услуг; имидж на рынке;

пересмотр целей сегментирования рынка; извлекае­мая польза для клиентов от сегментирования; класс предлагаемых продуктов и услуг;

сообщение о миссии, которое обеспечивает обзор об организации, направлении ее деятельности и филосо­фии;

цели относительно рынка (доля рынка, объем про­даж и др.); финансовые цели (прибыль, издержки и др.) и другие факторы (имидж на рынке, сознание клиен­тов и др.);

стратегия маркетинга — выбор соответствующих про­грамм (выявление сегментов рынка, позиционирование в зависимости от конкурентов, стратегия проникнове­ния на рынок, диверсификация рынка и др.) для дос­тижения поставленных целей;

тактическая программа — включает специфику фун­кциональных сфер разработки продукта, ценообразова­ния, продвижения и распределения, определяет людей, ответственных за ее выполнение,

выявление ресурсов — определение методов для опи­сания ресурсов (капитала, человеческих ресурсов, ин­формационных систем) для выполнения плана по мар­кетингу;

оценка и контроль — определение приемов оценки деятельности и персонала, ответственного за это.

Успех процесса разработки плана по маркетингу пред­приятия индустрии гостеприимства заключается в точ­ном определении целей компании и программ для их достижения, помощи менеджерам компании при оценке возможностей рынка и эффективности программ, а также в распределении ресурсов среди производствен­ных единиц предприятия.

Однако, несмотря на все вышесказанное, многие предприятия индустрии гостеприимства придают неболь­шое значение плану по маркетингу и часто из-за про­должительности процесса планирования прибегают к услугам сторонних консультационных фирм и заказыва­ют им составить для них план по маркетингу. Негатив­ным последствием этого является то, что планы эти разрабатываются людьми, которые не участвуют в про­цессе его реализации. Этим особенно активно злоупот­ребляют малые предприятия, тем самым исключая сво­их линейных менеджеров из процесса составления пла­на, что в свою очередь сказывается на конечном про­дукте.