Маркетингове дослідження - процес, що складається з п'яти етапів.
На першому відбувається чітке визначення проблеми і постановка цілей дослідження.
Другий етап - розробка плану збору інформації з використанням первинних і вторинних даних. Збір первинних даних вимагає вибору методів дослідження (спостереження, експеримент, опитування), підготовка знарядь дослідження (анкети, механічні пристрої), складання плану вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура вибірки) і вибору зв'язку з аудиторією (телефон, пошта і особисте інтерв'ю ).
Третій етап - збір інформації за допомогою в некабінетних або лабораторних досліджень.
Четвертий етап - аналіз зібраної інформації висновку з сукупності даних показників середнього рівня, змінних складових і виявлення різного роду взаємозв'язків.
П'ятий етап - представлення основних результатів, які дадуть керуючим по маркетингу можливість ухвалювати більш зважені рішення. [2, стор 61]
Найчастіше під проведенням маркетингового дослідження розуміють саме збір первинної інформації.Методи збору первинних даних, у свою чергу, діляться на методи збору якісних даних, методи збору кількісних даних і так звані mix-методики.
Кількісне дослідження відповідає на питання «хто» і «скільки».
Кількісне дослідження на відміну від якісного, дозволяє отримати виражену кількісно інформацію по обмеженому колу проблем, але від великої кількості людей, що дозволяє обробляти її статистичними методами і поширювати результати на всіх споживачів. Кількісні дослідження допомагають оцінити рівень популярності фірми або марки, виявити основні групи споживачів, обсяги ринку і т. п.
Основними методами кількісних досліджень є різні види опитувань і аудит роздрібної торгівлі (retail audit). Опитування передбачає з'ясування думки респондента по певному колу включених в анкету питань шляхом особистого або опосередкованого контакту інтерв'юєра з респондентом. Аудит роздрібної торгівлі включає в себе аналіз асортименту, цін, дистрибуції, рекламних матеріалів у роздрібних точках по досліджуваній товарній групі.
Опитування вважаються основним методом отримання маркетингової інформації про споживачів, їх поведінку на ринку, думках і перевагах.
Опитуванням називається процес виявлення думок та визначення дій опитуваних шляхом особистого діалогу з респондентом (питання-відповідь). Респондент - опитуване особа. [2, стор 61]
Опитування полягає в зборі первинної інформації шляхом прямого здавна людям питань щодо рівня їх знань, відносин до продукту, переваг і купівельної поведінки. Як правило, проведення опитування складається з кількох етапів, а саме:
розробка, перевірка та тиражування анкет;
формування вибірки;
інструктаж інтерв'юерів;
проведення опитування і контроль якості даних;
обробка та аналіз отриманої інформації;
складання підсумкового звіту [4, стор 63].
Збір даних методом опитування має основні переваги:
1) багатофакторність - можливість збору одночасно багатьох характеристик. Демографічні або соціально-економічні характеристики і спосіб життя, погляди та думки індивідуума, обізнаність та знання, наміри, мотивація, що лежить в основі дій особистості, і навіть поведінка людини - все це можна отримати за допомогою опитування. Все, що необхідно робити - це питати респондентів. Але ще не факт, що відповіді обов'язково будуть правдивими. Однак за допомогою інших методів збору інформації, досліджувані характеристики можуть бути встановлені з меншою точністю або їх не можливо взагалі оцінити. Наприклад, неможливо спостерігати погляди або думки, обізнаність або знання людини, або мотивацію. Таким чином, опитування, безсумнівно, надає більш широку базу первинних даних.
2) швидкість збору і відносна дешевизна.
Опитування - більш швидкісний спосіб збору даних, ніж спостереження і експеримент, тому що надає велику ступінь контролю дій зі збору даних. Дослідникам не доведеться чекати настання будь-яких подій, як, наприклад, у випадку методу спостереження. Спостерігач не застрахований від того, що часовий інтервал між подіями може бути досить значним. Отже, більший час спостерігач буде бездіяльним. А таку бездіяльність марнотратно, тому що співробітнику швидше заплатять на базі погодинного тарифу, ніж за контрактом.
На проведення експерименту також йде багато часу і грошей, тому що точність ринкових тестів збільшується із зростанням часу на їх проведення.
Як і будь-який інший спосіб збору первинної інформації, опитування крім переваг, має і деякі недоліки:
1) залежність від бажання, настрою і здатності респондентів надати необхідну інформацію.
Наприклад, досліджувані часто відмовляються співпрацювати, незважаючи на те, що відповіді можуть представити їх у вигідному світлі. Іноді відповідають забувають неприємні події, а в інших випадках події не настільки важливі для них, щоб запам'ятати, що сталося.
2) суб'єктивність.
Опитування являє собою ситуацію соціального контакту. Відповіді опитуваного залежать як від якості сформульованих питань, так і від проникливості задає питання.
Існують різні види опитування, які застосовуються залежно від задуму і складних умов:
* По колу опитуваних (приватні особи, експерти, підприємці тощо),
* По кількості одночасно опитуваних одиничне або групове інтерв'ю),
* За кількістю питань / тем, включених в опитувальний лист одна або кілька (омнібус)),
* За рівнем стандартизації (вільна схема або структурована, цілком стандартизована),
* За частотою опитування (одно-або багаторазове опитування). [2, стор 61]
Як правило, частіше опитування розрізняють за способом контакту з респондентом. Кожен вид опитування має свої переваги і недоліки [4, стор 64].
Розглянемо докладніше 4 основних види опитування:
1) Опитування методом особистого інтерв'ю (Face - to - face Interviewing).
Особисті інтерв'ю - індивідуальне опитування по структурованої анкети, за місцем проживання респондента, у громадських місцях, на робочому місці або в будь-який інший обстановці, яка передбачає особистий контакт. Число відмов від відповідей незначно.
Досліджувані питання розкриваються досить повно В ході особистого опитування є можливість застосування різних візуальних стимулів: респонденту демонструються картки, рекламні модулі, логотипи, етикетки, кадри з рекламних відеороликів і т.п. Дані, отримані від респондентів в процесі опитування,піддаються статистичній обробці, аналізу і відома в звіт.
Опитування найчастіше застосовуються для вирішення описових цілей. Напрямами досліджень можуть бути:
визначення обсягу і часткою ринку;
характеристики ринку і тенденції його розвитку;
портрет і поведінка споживачів;
вивчення ставлення споживачів до товарів, торговим маркам, виробникам;
сегментування споживачів і вибір цільового ринку;
пошук незайнятих ніш і розробка нового продукту;
оцінка відповідності існуючого продукту вимогам ринку;
визначення оптимальної ціни;
тестування рекламних матеріалів;
дослідження комунікаційних каналів;
оцінка ефективності рекламної кампанії;
вивчення каналів розподілу;
вивчення мотивації учасників каналів розподілу;
формування бази даних підприємств.
2) Телефонне опитування
Телефонні опитування застосовуються у випадку, коли необхідно відносно швидко і недорого досліджувати основні характеристики споживачів того чи іншого товару або послуги, провести дослідженнягромадської думки, дізнатися про ставлення споживачів до нового товару або рекламі і т.д.
Опитування проводиться за заздалегідь вибраним або випадково відібраних телефонних номерах спеціально проінструктованими інтерв'юерами. Під час телефонної розмови з респондентом інтерв'юер заповнює спеціальну анкету, яка містить не тільки відповіді респондента, але і його контактну інформацію. Ця інформація використовується для перевірки роботи інтерв'юерів. Предметом дослідження можуть виступати споживчі переваги, окремі характеристики споживчої поведінки, соціально-демографічні характеристикиспоживачів, особливості громадської думки, запам'ятовуваність рекламних кампаній, популярність торгових марок та виробників і пр.
Телефонні опитування можуть застосовуватися для вирішення наступних завдань:
опис переваг цільової групи товару або послуги;
дослідження громадської думки;
оцінка ємності ринку продуктів або послуг;
опис механізму прийняття рішення про купівлю того чи іншого товару або послуги;
опис соціально-демографічних та інших характеристик цільової групи; споживачів товару або послуги;
оцінка ефективності проведеної рекламної кампанії чи окремого рекламного каналу та ін
Виділяють наступні етапи робіт при організації телефонного інтерв'ю:
попередня формулювання проблеми та постановка завдань (це з замовником);
підготовка технічного завдання на проведення дослідження;
розробка програми проведення дослідження (включаючи опитувальні листи);
збір та інструктаж інтерв'юерів;
формування бази опитування згідно параметрам вибірки;
контроль ходу опитування і роботи інтерв'юєрів;
обробка та перевірка даних;
створення звіту;
здача звіту замовнику і при необхідності обговорення результатів.
Слід зазначити, що перевірка отриманих даних проводиться у кілька етапів протягом не тільки їх збирання, а й обробки.
Найважливішим елементом контролю якості телефонного опитування є повторний обзвон респондентів.Повторним обзвоном контролюється приблизно до 20% зібраних анкет.
Дослідження, проведене методом телефонного опитування, дозволяє використовувати різні типи вибірок - як репрезентативні, так і спрямовані. Якщо завданням дослідження є отримання інформації по всій генеральної сукупності, то використовується статистично репрезентативна вибірка, що представляє собою модель досліджуваної генеральної сукупності (для цього, наприклад, використовується квотування вибірки за статтю та віком населення і одночасно забезпечується випадковий відбір респондентів у вибірку).
Якщо поширювати дані по вибірці на всю генеральну сукупність не потрібно, або представляється скрутним забезпечити статистичну репрезентативність вибірки, то використовується спрямована вибірка.
Обсяг вибірки. Розмір вибірки істотно залежить від розміру генеральної сукупності і необхідного длядослідження рівня надійності даних.
Обсяг статистично репрезентативної вибірки в залежності від завдань дослідження, структури вибірки, може бути від 400 до 2500 респондентів. Обсяг спрямованої вибірки, як правило, складає від 150 до 400 респондентів, також залежно від завдань дослідження і структури вибірки [2, с. 59].