9) В зависимости от этапа жизненного цикла товара:
Комплекс маркетинговых мероприятий с целью формирования спроса и стимулирования сбыта товара на каждой стадии жизненного цикла разрабатывается отдельно, в том числе и ценовая политика. Рассмотрим особенности ценообразования на каждой стадии жизненного цикла.
На стадии внедрения товара на рынок торговля в целом убыточна. Идет формирование товарного, торгового и страхового запасов. Маркетинговые расходы относительно велики, особенно на рекламу. Целевые расходы на рекламу могут достигать до 7-8% от объема продаж. Продажная цена нового товара является сравнительно высокой, на этой стадии она не подлежит снижению. По своим характеристикам цена максимальна и эластична., то есть она имеет предельный рассчитываемый уровень, при котором обеспечивается сбыт, а количественные соотношения спроса и продажной цены отвечают линейным зависимостям функции эластичности. Во второй половине этой стадии впервые появляется прибыль от реализации нового товара, которая начинает покрывать затраты, произведенные задолго до запуска изделия в массовое производство – на стадии разработки нового товара. Уровня расчетной рентабельности на этой стадии фирма не достигает.
На стадии роста объемов продаж расходы на маркетинг стабилизируются, в частности, расходы на рекламу относительно снижаются и не превышают 3-4% от торговой прибыли. Относительный размер прибыли невелик, так как еще значительны прямые и косвенные штучные затраты.
На стадии зрелости темпы роста продаж начинают падать. Прибыльность продаж достигает своего максимального уровня, а издержки производства и обращения (кроме транспортных) достигают минимума. Появляется необходимость в увеличении текущих расходов на маркетинг для сохранения преимущественного положения товара на рынке. В частности, удельный вес расходов на рекламу может возрасти до 3,5-5% от торговой прибыли. На стадии зрелости товара возможно даже снижение продажной цены в рамках мероприятий ФОСТИС в пределах 0,9-0,95 от начальной цены продажи. Во второй половине этой стадии происходит снижение продажной цены до 0,86 от начальной цены и увеличение доли расходов на рекламу до 4-4,5% от торговой прибыли.
На стадии спада происходит резкое или существенное снижение объема продаж., а также снижение прибыли. Эта стадия, как правило, сопровождается снижением цены и применением методов стимулирования сбыта. Эластичное снижение продажных цен позволяет иногда ввести испытывающий трудности товар в стадию повторного насыщения, но на более низком уровне объемов продаж. В конце концов наступает еще более глубокий спад, и товар снимается с производства.
10) В зависимости от отражения в цене уровня качества товара:
Качество |
Цена товара |
||
высокая |
средняя |
низкая |
|
Высокое |
1. Стратегия премиальных наценок |
2. Стратегия глубокого проникновения на рынок |
3. Стратегия ценовых преимуществ (повышенной ценностной значимости) |
Среднее |
4. Стратегия завышенной цены |
5. Стратегия цены среднего уровня |
6. Стратегия доброкачественности (хорошей цены) |
Низкое |
7. Стратегия ограбления (обмана) |
8. Стратегия ложной экономии (показного блеска) |
9. Стратегия дешевых товаров (низкой ценностной значимости) |
Вопрос №25. Процесс коммуникации.
Процесс коммуникации в общем виде выглядит следующим образом:
Отправитель
Кодирование
Средства рекламы
Расшифровка
Получатель
Обращение
Помехи
Обратная связь
Ответная реакция
Вопрос №29. Стратегия маркетинга: «Бостон консалтинг групп», матрица Мак-Кинси, GE.
Матрица БКГ использует показатели относительной рыночной доли (ось Х) и относительной скорости роста рынка (ось Y) для отдельных оцениваемых продуктов. Относительная доля рынка находится делением показателя рыночной доли организации на ее значение для главного конкурента.
В основу матрицы положены следующие допущения : чем больше скорость роста, тем больше возможности развития; чем больше доля рынка, тем сильнее позиции организации в конкурентной борьбе, прежде всего за счет издержек.
Пересечение этих двух координат образует четыре квадранта.
«Звезды» - продукты, занимающие большую долю на быстро развивающемся рынке, их следует поддерживать и укреплять. Но «звезды» требуют высоких инвестиций, поэтому прибыльность бизнеса снижается.
«Трудные дети» - продукты, занимающие небольшую долю рынка и находящиеся на быстро растущем рынке. Их надо специально изучать, так как при благоприятном стечении обстоятельств и достаточных инвестициях они могут превратиться в товары-звезды.
«Дойные коровы» - продукты, занимающие большую долю рынка, но находящиеся на рыке, замедлившем свое развитие. Они являются генераторами денежных средств организации, поскольку не требуется вкладывать средства в развитие продукта и рынка, но за ними нет будущего.
«Собаки» - продукты, занимающие небольшую долю на медленно растущем рынке. Эти продукты приносят малую прибыль, от них надо по возможности избавляться, если нет веских причин для их сохранения.
Наряду с наглядностью и кажущейся простотой применения матрица БКГ имеет определенные недостатки:
Трудность сбора данных о рыночной доле и скорости развития рынка.
Матрица дает статическую картину положения СХЕ.
Не учитывается взаимозависимость отдельных видов бизнеса.
Упрощенное представление о движении потока наличности.
Упрощенное представление о стратегиях только на основе двух критериев.
Матрица GE, или матрица Мак Кинси использует при оценке привлекательности отдельных СХЕ параметры – привлекательность отрасли и силу позиции СХЕ в отрасли. Каждый параметр определяется с учетом нескольких показателей.
Многокритериальная оценка привлекательности отрасли и силы позиции СХЕ в данной отрасли.
Стратегии, рекомендуемые для отдельных квадратов решетки, могут быть сформулированы следующим образом:
1. Сохранение и упрочение позиции на рынке путем:
инвестирования для обеспечен6ия роста с максимально возможной скоростью;
концентрации усилий по поддержанию сильных сторон бизнеса.
2. Инвестирование в борьбу за лидерство; выборочное инвестирование в сильные стороны деятельности; укрепление наиболее уязвимых сторон.
3. Обеспечение выборочного роста путем:
специализации на основе сильных сторон деятельности;
поиска путей преодоления слабых сторон деятельности;
ухода с рынка, если отсутствуют указания о приемлемом росте объема продаж.
4. Крупное инвестирование в наиболее привлекательные рыночные сегменты; поддержание способности противодействовать конкурентам; обеспечение высокой прибыльности путем повышения производительности.
5. Защита существующих программ рыночной деятельности; концентрация инвестиций в сегменты, где прибыльность является высокой, а риск относительно низким.
6. Ограниченное расширение деятельности, или «сбор урожая», обеспечивается за счет поиска путей расширения деятельности, не связанной с высоким риском, при этом следует минимизировать инвестиции и рационализировать все производственно-сбытовые операции.
7. Сохранение позиции и перефокусировка деятельности путем:
перенесения акцента на зарабатывание текущих денег;
концентрации на привлекательных сегментах;
защиты сильных сторон деятельности.
8. Главный акцент на зарабатывание денег путем:
защиты позиций на наиболее прибыльных сегментах;
модернизации продуктовой линии;
минимизации инвестиций.
9. Уход с рынка. При этом необходимо:
вовремя распродать товары по выгодной цене;
резко снизить постоянные издержки, избегая при этом инвестирования.