Вопрос №3. Эволюция концепций маркетинга.

Концепция маркетинга – это основной подход, ведущий стиль, целевая установка деятельности организации в условиях рынка. Она предполагает формирование системы управления производственно-сбытовой деятельностью организации и включает в себя набор определенных целей, принципов, методов и способов ведения хозяйства в условиях рынка.

Рассмотрим эти концепции в порядке исторически последовательного появления.

1. Концепция совершенствования производства – потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководству фирмы необходимо уделять постоянное внимание совершенствованию технологии, организации производства, форм и методов сбыта. При этом все внимание сосредотачивается на внутренних возможностях фирмы, что позволяет быстро насытить рынок каким-либо товаром или услугой. Концепция совершенствования производства актуальна тогда, когда спрос на товар превышает предложение или когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности позволяет ее снизить.

2. Концепция совершенствования товара – потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности. Управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование своей продукции.

3. Концепция совершенствования сбыта – потребитель отдаст предпочтение и будет активно покупать товар, производимый данной компанией, если предпринять специальные усилия по продвижению товара на рынок и организовать широкомасштабную его продажу.

4. Концепция маркетинга – достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителей.

5. Концепция социально-этичного маркетинга – компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые поддерживают или улучшают благополучие, как клиента, так и всего общества в целом.

Гражданские и общественные действия по регулированию маркетинга:

Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на повышение прав и влияния покупателей на продавцов продукции.

Инвайронментализм – организованное движение заинтересованных граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды.

Многие из компаний восприняли изменение общественной среды как необходимость лучше учитывать интересы общества и потребителей. Такие компании привели к возникновению новых принципов маркетинга, которые получили название просвещенного маркетинга.

Просвещенный маркетинг – это новая философия маркетинга, предполагающая, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе с ее пятью принципами:

1.Маркетинг, ориентированный на потребителя предполагает постоянную готовность решать проблемы, возникающие у потребителя.

2.Инновационный маркетинг ориентирует компанию на постоянное внесение реальных улучшений в свою продукцию и маркетинг.

3.Маркетинг ценностных достоинств означает, что компания должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение ценностной значимости товаров, т.е. в улучшение реального качества, а не в маркетинговую оболочку (упаковку, рекламу, программы стимулирования сбыта).

4.Маркетинг с осознанием своей миссии, т.е. компания должна определить свою глобальную социально-значимую цель, а не только узкие цели производства и получения прибыли.

5.Социальный маркетинг. Компания должна принимать решения в соответствии с желаниями потребителей, интересами компаний, долгосрочными интересами потребителей и долгосрочными интересами общества в целом. Одним словом, компании должны создавать полезные товары.

Вопрос №4. МИС: состав, тенденции развития.

Маркетинговая информационная система

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС). Концепция данной системы возникла и стала практически реализовываться в начале 70-х годов.

МИС – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Функции МИС:

1. Маркетинговая информационная система трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

2. Маркетинговая информационная система распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб.

3. Маркетинговая информационная система взаимодействует с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия.

Первичная информация собирается специально для конкретной маркетинговой цели в ходе маркетингового исследования. К первичной информации относятся организуемые фирмой или по ее заказу различные обследования, опросы, панели и т.п. До этого момента она не существует.

Вторичная информация – это уже существующая информация, собираемая для различных целей, но используемая для конкретной цели маркетинга фирмы. Вторичная информация делится на внешнюю и внутреннюю. Внутренняя может быть получена: бухгалтерская отчетность, оперативные данные о товарообороте, заказах на продукцию, отгрузке продукции, уровне запасов, оплате за отгруженную продукцию, обязательная отчетность для органов государственной статистики, налоговой службы. Внешняя может быть получена: официальные издания, документы; коммуникационные процессы; специфические приемы; синдикативная информация специализированных фирм.

Процесс совершенствования МИС ведется в трех направлениях:

1. Внедрение новых методов сбора и анализа данных.

2. Формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных.

3. Проведение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.