Формы наблюдения:

Характер окружающей обстановки: Полевые – проводят в естественных условиях, в реальной обстановке. Лабораторные – проводят в искусственно созданных условиях.

Место исследователя в процессе: Наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны.

Восприятие объекта наблюдения: Персональное – наблюдаемые события фиксируются наблюдателем. Неперсональное – наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов (например, какие каналы переключает и смотрит семья).

Степень стандартизации наблюдаемых событий: Структурированное наблюдение – используют формы наблюдения с четко заданной структурой фиксируемых элементов с использованием стандартных листов наблюдения. Неструктурированное наблюдение фиксирование всех элементов поведения без ограничений.

Степень открытости процесса наблюдения: Открытое – наблюдаемым известно, что проводится исследование. Скрытое – наблюдаемым неизвестно о проводящемся исследовании.

Характер наблюдаемых событий: Прямое – наблюдение проводится непосредственно за поведением (например, в какой последовательности изучают покупатели товары). Непрямое – изучаются результаты поведения (мусор, запасы товаров, чеки и пр.).

Фиксация результатов наблюдения:

кратковременная запись по «горячему следу»;

карточка для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений, процессов (или протокол наблюдений, как расширенный вариант карточки);

дневник наблюдений, в который систематически. день за днем заносятся необходимые сведения, высказывания, поведение отдельных лиц, собственные размышления наблюдателя (например, розничного продавца в киоске, магазине);

фото, видео и звукозапись.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

время, место, обстоятельства наблюдения;

способ наблюдения и роль наблюдателя;

характер наблюдаемых лиц;

анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

оценка надежности полученных результатов.

Для оценки надежности полученных результатов наблюдения рассчитывают коэффициент согласия наблюдателей, коэффициент устойчивости, коэффициент надежности.

Опросы.

Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях.

Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом. В зарубежной практике маркетинга примерно ⁹/₁₀ информации получается путем устного опроса, т.е. интервью.

Цели массовых опросов могут быть:

поисковые – предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать рабочие гипотезы;

описательные – предполагающие детальное описание отдельных фактов и явлений;

экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж …) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.);

оправдательные – призванные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения.

Инструментом для проведения опросов служит анкета. Структура анкеты учитывает методику построения последовательности в вопросах, цели постановки вопросов, форму вопросов, приемлемую для респондентов, способ связи с респондентом. На разработку грамотной анкеты может уйти от одной до нескольких недель работы.

Структура анкеты, как правило, содержит 4 блока вопросов, называемых на профессиональном жаргоне: преамбула, паспортичка, рыба и детектор.

В первом блоке дается объяснение того, кто и зачем проводит исследование, подчеркивается анонимность опроса, даются инструкции по заполнению анкеты и дальнейшим действиям, выражается благодарность за любезно уделенное респондентом время.

Во втором блоке «паспортичке» содержатся вопросы, характеризующие самого респондента: о поле, возрасте, семейном положении, образовании, доходе, профессиональной деятельности, жилищных условиях, привычках и т.п. Эти вопросы позволяют провести сегментацию, разделение и отнесение респондента к определенным аудиториям.

В третьем блоке (так называемая «рыба») даются вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

Четвертый блок вопросов необходим для того, чтобы проверить внимательность заполнения анкеты, серьезность и откровенность респондентов, а также профессионализм и честность интервьюеров. Это психологические и контрольные вопросы. Если тема исследования проста и толерантна, можно обойтись без такого рода вопросов.

Вопрос №11. Понятие, принципы и тратегии сегментирования рынка.

Сегментация рынка

Известный закон Парето (закон 80:20), основанный на статистических исследованиях, в данном приложении нацеливает на отбор 20 % потребителей, которые покупают 80 % товаров определенной марки в силу определенных причин (целевую группу). Остальные 80 % потребителей приобретают 20 % товара данной марки и не имеют при этом четкого предпочтения – они скорее совершают случайные покупки. Ориентация на целевую группу (сегмент) позволяет фирме четко сконцентрировать свои усилия и добиться большей эффективности деятельности.

Рыночный сегмент – группа потребителей, обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками и характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Целевой сегмент – сегмент рынка, на который предприятие направляет основные маркетинговые усилия для достижения своих целей.

При проведении сегментации в первую очередь необходимо выбрать критерии сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров и продукции производственного назначения.

Сегментация рынка потребительских товаров

При сегментации рынка потребительских товаров используются критерии, которые обычно группируются в географические, демографические, психологические, поведенческие.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки, готовности восприятия нового товара, эмоционального отношения к продукту.

Сегментация рынка продукции производственного назначения

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения заслуживает внимания подход, изложенный Е.П.Голубковым, когда вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищут микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макросегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Для выделения микросегментов необходимо иметь более детальную характеристику каждого микросегмента с позиций периодичности заказов, специфики организации закупок (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), форм взаимоотношений и т.п. Как и для рынка потребительских товаров, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации множественных критериев сегментации.

Сегменты, полученные в результате исследований должны удовлетворять следующим требованиям:

поддаваться количественному измерению;

быть достаточными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на сегментацию и разработку дифференцированных маркетинговых предложений;

быть доступными для эффективной маркетинговой деятельности через каналы сбыта и коммуникации;

быть устойчивыми в течение длительного времени и иметь тенденцию к росту;

быть защищенным от конкурентов.