Вопрос №5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению. Полевые и кабинетные методы исследования.

Система маркетинговых исследований – это периодическая деятельность с использованием специальных методов сбора и обработки собранных данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. В данном случае речь идет о маркетинговом исследовании как инструменте, предоставляющем эксклюзивную информацию для предприятия.

Потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

фирма не достигла поставленных целей;

фирма уступает позиции конкуренту;

фирма собирается диверсифицировать свою деятельность;

фирма готовит новый бизнес-план;

любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагаются значительные инвестиции.

Направления маркетинговых исследований:

- иссл рынка; - иссл потребителей; - иссл конкурентов; - иссл фирменной структурырынка; - иссл товаров; - иссл цены; - иссл товародвижения; - иссл стимулирования системы сбыта; - иссл внут среды предприятия.

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;

2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению проблем:

1. Анализ результатов производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности. Трудность заключается в определении влияния чисто маркетинговых факторов на результаты работы фирмы. Для анализа зависимости между конечными результатами и факторами привлекают факторный анализ, корреляционно-регрессионный анализ…

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов. Такой подход позволяет быстро оценить проблему, сконцентрировать усилия и ресурсы на решении наиболее важных задач.

3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы. Этот подход предполагает профессионализм, но более длительный и не конфиденциальный.

Постановка целей и задач исследования

Цели маркетинговых исследований могут:

Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Сбор маркетинговой информации может осуществляться либо кабинетными методами, либо полевыми, либо их комбинацией.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетные методы исследования привлекают традиционный (классический) метод анализа документов, информативно-целевой анализ, контент-анализ документов.

Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.

Вопрос №8. Фокус-группа как метод маркетинговых исследований.

Фокус-группа

Фокус-группа – это группа из 6-12 определенным образом подобранных людей (как правило, покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1,5 часа в ходе направленной дискуссии раскрывают качественное содержание поставленной проблемы.

Области применения фокус-групп:

- получение информации общего характера в неизвестной сфере;

- определение, формулирование проблемы;

- выяснение мнений, отношений, оценок;

- установление предпочтений;

- формулировка гипотезы для дальнейшего исследования;

- предварительный анализ проблемы для уменьшения возможных вариантов ее решения;

- дополнение или объяснение результатов количественных исследований;

- пилотирование анкет, планов, программ, сценариев, словесных форм;

- обсуждение «трудных вопросов».

Преимущества.

1. Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.

2. Самогенерация («эффект снежного кома»): идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.

3. Стимулирование: даже самые молчаливые респонденты становятся активными участниками.

4. Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.

5. Подконтрольность: заказчик может прослушать или просмотреть ход дискуссии.

6. Скорость: быстрота получения результатов.

7. Безопасность: высказывание не может причинить неудобство или вред говорящему.

Недостатки.

1. Сбор участников группы требует создания значительных побудительных мотивов для участников.

2. Выборка участников не является случайной, а потому не может без возможных ошибок распространяться на большие совокупности.

3. Высокий удельный уровень затрат.

4. Результаты зависят от модератора.

5. Необходимость в ряде случаев при проведении фокус-групп разделения участников по полу, возрасту, уровню образования и т.п.

6. Соблюдение запрета на включение в фокус-группу лиц, знакомых либо с процедурой проведения фокус-групп, либо знакомых друг с другом и модератором, либо знакомых с предметом обсуждения, либо профессионалов в маркетинговой деятельности.

Вопрос №9. Панель и эксперимент в маркетинговых исследованиях.

Панель

Панель – форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных по выборочной совокупности опрашиваемых единиц, причем предмет исследования остается постоянным.

Панельные исследования дают возможность сравнить результаты в динамике, установить тенденции изучаемых явлений, обеспечивает высокую репрезентативность выборки. Как правило, построение и поддержка панели требует больших затрат.

Панель, как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий), формируется по методу случайной или механической типологической выборки. В процессе выборки генеральная совокупность должна быть стратифицирована по важнейшим ее признакам, чтобы обеспечить представительность в выборке всех типов респондентов.

По методу получения информации возможны 4 вида панелей:

члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой (электронной, факс);

члены панели интервьюируются;

члены панели заполняют дневники или опросные листы, но сбор информации осуществляют специальные работники;

члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а между этими моментами они высылают информацию по почте.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет).

Проблемы данного метода:

1. «Смертность» панели в результате отказа от сотрудничества, перемены места жительства, перехода в другую потребительскую категорию и т.п.;

2. «Эффект панели» заключающийся в том, что находясь под контролем члены панели сознательно или бессознательно меняют образ покупательского поведения, например, уменьшается доля спонтанных покупок;

3. Неполнота охвата рынка (например, исключаются граждане иностранных государств, граждане, имеющие высокий доход);

4. Вероятность получения неточной информации вследствие небрежности заполнения опросных листов; проблемы престижа (например, могут показать покупки, которых не было на самом деле, но которые отвечают социальному статусу); проблемы покупок сомнительного характера.