Эксперимент

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

высокая объективность;

возможность проверки маркетинговых решений;

возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

влияние посторонних факторов;

большие затраты времени и денежных средств;

высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – control group) и экспериментальной группе (Е – experimental group) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов.

ЕВА – измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

ЕА-СА – измерение характеристик в контрольной и экспериментальной группах после воздействия фактора. При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.

ЕВА-СВА – измерение характеристик до и после воздействия фактора с привлечением контрольной группы. Подобные эксперименты часто применяются в исследованиях для торговли, которые проводятся с целью определения влияния мероприятий по стимулированию сбыта на предпочтения покупателей. Недостаток заключается в необходимости предварительного измерения, что может вызвать эффект обучения респондентов.

ЕА-ЕВА-СВА – измерение характеристик в трех группах: двух экспериментальных группах и одной контрольной группе. В первой экспериментальной группе измерения проводятся только после воздействия фактора, во второй экспериментальной группе и контрольной группе измерение ведется до и после воздействия фактора. При такой организации возрастает объективность результатов и точность интерпретации их, но одновременно увеличиваются и затраты на эксперимент.

Вопрос №10. Опрос и наблюдение как метод маркетингового исследования.

Наблюдение

Наблюдение – это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков респондентов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Результаты наблюдения используются:

для построения гипотез;

для проверки данных, полученных другими методами;

для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

субъективность толкования;

возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

влияние наблюдателя.