Методы сегментации

Существует множество методов, среди которых наибольшее распространение получили метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок выборка делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации предполагает разбиение рынка по комплексу анализируемых признаков (демографических, социальных, психологических и т.п.) одновременно. В пределах сегмента между потребителями должно наблюдаться достаточно сходства для объединения их в одну группу, в то же время между группами должны проявляться существенные различия в спросе.

Вопрос №12. Позиционирование товара.

Позиционирование товара - это определение места товара на рынке среди конкурентных товаров и отграничение его от конкурентов инструментами маркетинга (модификацией продукта, ценой, скидками, способами продажи, рекламными мероприятиями и т.п.).

Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Последовательность позиционирования включает следующие этапы действий:

1. выбор рыночного сегмента и точное описание его;

2. выявление предпочтений покупателей в этом сегменте;

3. сопоставление параметров конкурирующих товаров в этом сегменте с собственными товарами;

4. отграничение товара от конкурирующих товаров инструментами маркетинга.

Позиции товаров описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются.

Атрибут позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мультиатрибутивной модели товара.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – это предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация – это предложение услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа – создание имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов.

Вопрос №13. Классификация товаров в маркетинге. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера.

Товар – это все, что может удовлетворить какую-либо потребность и что предлагается на рынке для приобретения, использования или потребления.

Товарная единица- это обособленная целостность продукта, характеризующаяся величиной, ценой и внешним видом. В качестве примера товарной единицы может быть приведена зубная паста, выпускаемая фабрикой «Свобода», торговая марка «Мятная», цена – договорная.

Классификация товаров.

Для понимания товарной политики фирмы необходима классификация товаров по их отдельным видам в зависимости от ролевых функций, выполняемых в процессе потребительского выбора и продажи.

С точки зрения конечного применения выделяют потребительские товары, товары производственного назначения и услуги.

Потребительские товары – товары, покупаемые конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Товары производственного назначения – товары, приобретаемые частными лицами, предприятиями и организациями для их дальнейшей переработки или применения в бизнесе.

Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения.

Потребительские товары классифицируются на основе покупательских предпочтений на следующие виды:

1. Товары повседневного спроса, которые покупаются часто, без раздумий с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса в свою очередь делятся на основные товары, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев.

1.1. Основные товары – это товары, покупаемые потребителями регулярно (зубная паста, газеты, хлеб)

1.2. Товары импульсной покупки – товары, доступные для покупки во многих, часто неожиданных, местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (мороженое и кофе в американской аптеке)

1.3. Товары для экстренных случаев – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтики в дождливый период, шариковые ручки в учебный период)

2. Товары предварительного выбора - потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по технико-эксплуатационным характеристикам, внешнему оформлению и цене (мебель, одежда, электробытовые приборы). Эти товары подразделяются на схожие и несхожие.

2.1. Схожие товары – это товары, одинаковые по функциональному назначению, качеству, но отличающиеся по цене до такой степени, чтобы это могло быть обосновано при продаже.

2. Несхожие товары – это товары, свойство которых для потребителя важнее цены, и потребители готовы в силу специфики своего спроса уплатить любую цену. Поэтому в торговле необходимо иметь широкий ассортимент с тем, чтобы удовлетворить разнообразные индивидуальные вкусы и требования покупателей.

3. Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или марочные товары, ради которых значительные группы покупателей готовы жертвовать своим временем, либо затрачивать дополнительные усилия на поиски или предварительную запись (модная одежда, престижные марки автомобилей, аудио- и видеоаппаратура ведущих мировых фирм).

4. Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает ли он или не знает об их существовании (страхование, профилактическая вакцинация, товары-новинки).

Товары производственного назначения классифицируются на следующие группы в зависимости от функциональной роли в процессе производства:

1. Основное оборудование, приобретение которого рассматривается как инвестиции и ведет к увеличению основного капитала (станки, роботизированные комплексы, автомобили)

2. Вспомогательное оборудование, приобретение которого обычно финансируется за счет текущих расходов (электромоторы)

3. Узлы и агрегаты, которые закупаются на основе спецификации покупателя и входят в состав готового изделия (детали, комплектующие)

4. Основные материалы – также входят в состав готового изделия (или своим присутствием оказывают влияние на производственный процесс) и становятся неразличимыми в произведенном продукте (металлы, химические катализаторы)

5. Вспомогательные материалы – не входят в состав готового изделия, но потребляются в процессе производства или обслуживании (красители, мыло, канцелярские принадлежности, обтирочные материалы)

Модели представления коммерческих характеристик товара

Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Ф. Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик, которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара

1 – это товар по замыслу, т.е. основная выгода. 2 – товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства. 3 – товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Рис. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера

Вопрос №15. Формирование товарного ассортимента фирмы. Метод АВС – анализа.

Формирование ассортимента.

Формирование товарного ассортимента компании требует определения принципиальной структуры, объема выпускаемой продукции и согласования интересов различных подразделений: производственных, сбытовых, маркетинговых, финансовых.

Под товарным ассортиментом понимается совокупность товаров и изделий, объединенных в группы по какому-либо признаку, например, по видам, сортам и товарным маркам.

Наряду с понятием ассортимента используется понятие продуктовая линия.

Продуктовая линия – группа продуктов тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в результате продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые каналы сбыта, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если увеличение прибыли возможно за счет расширения ассортимента продукции, дополнения его новыми изделиями. Продуктовая линия называется длинной, если увеличение прибыли можно достигнуть за счет сужения ассортимента, исключения из него ряда изделий и сосредоточения маркетинговых усилий на наиболее выигрышных позициях.

Под товарной номенклатурой понимается совокупность всех ассортиментных (продуктовых) групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой.

При работе с товарной номенклатурой необходимо принять решение относительно ее широты, насыщенности и гармоничности.

Широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой. Широта ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит пред собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых товаров не дают прибыли. Фирмы, заинтересованные, прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

Насыщенность товарной номенклатуры – это общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах.

Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, каналам распределения и продвижения.

Перед формированием товарного ассортимента необходимо провести анализ структуры сбыта и покрытия затрат.

Одним из методов такого анализа является АВС-анализ. Согласно этому методу продукция разделяется на три класса по выбранным критериям (объем сбыта, прибыль, затраты). В группу А входят 1-4 наименования продукта, которые вносят наибольший вклад в объем продаж (более 50%), в группу В – 5-7 наименований продуктов со средним вкладом в общий сбыт (30%), а в группу С – соответственно 8-20 и более позиций продуктов с небольшим вкладом в общий сбыт (20% и менее).

Выводы, которые можно сделать с помощью АВС-анализа:

С точки зрения затрат может быть желательно, чтобы сбыт был сконцентрирован на малом числе продуктов. Однако это может снизить устойчивость фирмы на рынке и не учитывает возможного потенциала роста, заложенного в не прибыльных на настоящий момент продуктах.

Продукты, попавшие в группу С, являются проблемными для фирмы, по которым необходимо решать вопрос об исключении их из товарного ассортимента, если они не являются дополнением к другим продуктам;

При изъятии продуктов из производственной программы необходимо учитывать вклад этих продуктов в покрытие постоянных и переменных затрат.

Вопрос №17. Значение марки и товарного знака, система франчайзинг.

Продвижение товара как марочного

Согласно закону Парето на разработку и производство товара с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на товар ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения товара. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением товара и лишь на 20% - его основными характеристиками. Одним их элементов окружения товара является его марка. Создание и защита торговой марки является неотъемлемым элементом торговой стратегии любой компании. Торговая марка позволяет отличить продукцию фирмы от продукции ее конкурентов, предоставить клиенту «точку отсчета» при оценке других аналогичных товаров и услуг, является символом, подтверждающим высокую репутацию фирмы. Общепризнанным является огромная роль, которую играют признанные торговые марки в сбыте той или иной продукции.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести. Это может быть символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление (ящерица в изображении марки фирмы «Саламандра», кролик в символике корпорации «Playboy»).

Марочное название – часть марки, которую можно произнести вслух (Coca-Cola, Volvo, SONY, Лада, Зенит, Калина).

Товарный образ – персонифицированная объемная товарная марка.(фигурка зубра на тяжелых грузовиках БелАЗ).

Товарный знак (trade mark) – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Общее число зарегистрированных в мире товарных знаков более 20 миллионов.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы:

- слова и сочетания букв, имеющих словесный характер;

- композиции линий, пятен, фигур на плоскости;

- объемные или иные комбинации элементов разного характера - изобразительных, словесных, объемных;

- звуковые марки (например, небольшие музыкальные отрывки в начале радио- или телепередачи);

- «обонятельные марки».

Фирма-производитель может применить, по крайней мере, четыре стратегии в области разработки марочных товаров:

1. использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта;

2. использовать единую марку для всех своих продуктов;

3. использовать различные марки для отдельных групп продуктов;

4. использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.

Франчайзинг – это форма сотрудничества между двумя юридически самостоятельными, но связанными между собой контрактом фирмами. В силу этого контракта одно предприятие (франчайзер) передает право на использование торговой марки (или целого бизнес формата) другому предприятию (франчайзи), предоставляет ему программу маркетинга, участвует в инвестициях и берет на себя часть текущих затрат.

Существует два основных вида франчайзинга:

-франчайзинг продукции или торговой марки (продажа бензина через бензоколонки с торговой маркой известных компаний, предприятия по розливу и продаже безалкогольных напитков известных марок и др).;

- франчайзинг в виде «бизнес-формата» (передача от франчайзер франчайзи кроме товарного знака целостной бизнес системы, включающей стандарты производства, маркетинга).

Преимущества системы франчайзинга для франчайзеров:

• значительная экономия своего капитала и своих трудовых ресурсов;

• хозяин каждого предприятия-франчайзи более заинтересован в положительных результатах и сведению затрат до минимума по сравнению с наемным руководителем;

• снижается коммерческий риск;

• не надо заниматься будничными управленческими делами;

• развитие бизнеса идет быстрее.

Преимущества для франчайзи:

• возможность начать собственное дело;

• готовая рыночная ниша;

• известная торговая марка;

• более масштабная реклама;

• помощь и консультации со стороны франчайзера;

• облегчение условий финансирования;

• надежное снабжение.

Франчайзер получает доход из двух основных составляющих – первоначального взноса и регулярных периодических платежей. Средний уровень первоначального взноса составляет 5-10 % общей стоимости пакета услуг, т.е. общего объема инвестиций, необходимых для начала работы предприятия. В США эта сумма составляет от нескольких тысяч долларов до нескольких сотен долларов и даже до миллиона долларов. Текущие платежи (роялти) в среднем составляют 6-7% валового объема продаж франчайзи. В ряде случаев предусмотрена и компенсация расходов франчайзера на маркетинг и рекламу (1,2-1,4% общего объема продаж).

Вопрос №19. Функции каналов товародвижения. Роль и типы торговых посредников.

Каналы распределения и их функции

То, как продукты или услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Для реализации этой цели менеджеры по маркетингу формируют распределительную политику.

Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций.

1. Информационная функция: создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых исследований рынка, обеспечение рыночной информацией участников сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта: распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.

3. Установление контактов: поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров: достижение соглашений о цене и прочих коммерческих условиях сделки, при которых право владения товаром передается другому лицу или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование, хранение, погрузка, разгрузка, комплектация заказов.

7. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

8. Принятие риска: принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.