Ситуация № 25. Стратегическое развитие компании «Nike»

В 1964 г. 25-летний Филипп Найт, недавно окончивший университет в Орегоне, и его знакомый из легкоатлетической команды Вильям Боверман вложили по 500 долл. в развитие своего собственного дела. Эти два атлета намеривались обеспечить своих товарищей наилучшими кроссовками для бега. В то время на рынке США доминировали два крупнейших производителя Западной Германии Adidas и Puma, производившие качественные товары для всех видов спорта: от баскетбола до тенниса. На бегунов приходилось лишь незначительная доля рынка. Найт и Боверман нашли в Японии подходящую обувь для бега и стали импортировать ее в США под очаровательной торговой маркой Nike, что на греческом языке означает «богиня победы».

В 1970 г. поколение «детского бума» стало заботиться о своем здоровье и начало заниматься спортом – миллионы людей увлекались бегом. В связи с этим кроссовки внезапно стали товаром, который быстро раскупался на рынке спортивного снаряжения. К этому времени Найт и Боверманн, чья компания начала производить свою собственную обувь в 1972 г., уже имели опыт работы на рынке, хорошо знали своих потребителей и вся их обувь для спортсменов обладала необходимыми свойствами (удобство, стойкость) и отвечала требованиям даже бегунов – профессионалов. К 1973 г. объем продаж компании Nike достиг 3,22 млн. долл.

В течение 70-х годов компания продолжала развиваться быстрыми темпами. Бег из бума превратился в широко распространенный жизненный стиль, и Nike продолжала пояснять бегунам, какая обувь им необходима и где ее можно достать. Рекламная кампания, в которой спортсмен в кроссовках фирмы Nike мог пробежать много миль и выиграть, потрясла всю промышленность по производству обуви. К 1983 г. компания, которая стала выпускать не только обувь, но и другую одежду для всех видов спорта, достигала объема продаж на внутреннем и внешнем рынках 870 млн. долл. Треть кроссовок, которые пользовались спросом в США, выпускались фирмой Nike. Однако неожиданно для компании ситуация резко изменилась.

В 1983 г. компании не удалось реализовать 22 млн. пар кроссовок. В 1984 г. доход компании сократился на 29%. Только за один квартал заказы сократились на 30%. К концу года Nike уже не являлась компанией №1 по объему продаж атлетической обуви в Америке. На рынке США появилась новая компания Reebok, которая и захватила лидерство. В действительности же Reebok не была новой компанией – она изготовляла спортивную обувь в Англии с 1895 г. В 1979 г. американец по имени Паул Файрмэн, заинтересовался продукцией Reebok и приобрел лицензию на ее распространение на территории Северной Америки. Однако несколько лет о фирме Reebok не было слышно. Затраты на производство у Reebok были выше, чем у конкурентов, рынок находился под влиянием Nike, и Reebok не могла выдержать конкуренцию.

Однако в 1982 г. Фраймэн принял решение, которое должно было иметь угрожающие последствия для фирмы Nike. Он узнал, что клиенты интересуются обувью для занятия аэробикой. Аэробика, которую широко пропагандировала популярная актриса Джейн Фонда, были известна многим уже в течение ряда лет, но большинство занимающихся аэробикой (в основном женщины) носили кроссовки для бега и тенниса, хотя они двигались под музыку. Файрмэн решил, что, изготовляя спортивную обувь, предназначенную специально для этих женщин, Reebok откроет себя в новом качестве.

Результатом стал «свободный стиль» - обувь из мягкой кожи в широкой цветовой гамме. Изначально объем продаж был низким, но, как только Файрмэн начал предоставлять скидки, а иногда даже стал давать инструкторам кроссовки бесплатно, спрос резко возрос. За три года )1981 – 1984) объем продаж компании Reebok на внутреннем рынке резко увеличился: с 1,5 млн. до 600 млн. долл. Reebok создала себе имидж фирмы, производящую модную обувь. Обувь Reebok из мягкой кожи с минимальным орнаментом отличилась удобством, изяществом и респектабельностью. Nike и другие производители кроссовок для бега долго оставались в неведении, что только 20% их покупателей использовали кроссовки по назначению. Остальная же часть их потребителей покупала кроссовки как модную, комфортабельную обувь из кожи. Но фирмы считали, что это лишь временное явление, и не пытались позиционировать на рынке спортивные кроссовки как обувь, предназначенную не только для спортсменов. Файрмэн относится к этому иначе, и кроссовки фирмы Reebok покупали даже те люди, которые не ходили дальше, чем от дома до машины.

Reebok стали первой компанией, которая извлекла прибыль из бума аэробики. Но вскоре многие компании, за исключение Nike, также осознали это явление и стали ориентироваться на выпуск кроссовок для аэробики. Хотя мода на аэробику увеличила объем продаж кроссовок для аэробики на рынке США на 450% за период с 1983 до 1985 гг., фирма Nike не выходила на этот рынок вплоть до января 1985 г. Кроссовки для бега, которые покупали в 70-х годах, в начале 80-х уже не были модными и, следовательно, не пользовались таким спросом, как раньше. Рынок компании Nike изменился очень резко, но она не реагировала на эти изменения до тех пор, пока не оказалось, что проблемы компании Nike состояла в том, что она не решилась обувь, предназначенную не только для спортсменов, а также не имела никаких планов, которые могли бы в перспективе существенное ей помочь.

У Найта была репутация человека, который нанимал управляющих, имевших большой опыт в спорте, чем в управлении. Многие эксперты считают, что, когда в июне 198. гю Найт решил предать управление компанией и ответственность за текущие операции своему президенту по маркетингу (бывшему олимпийскому чемпиону по бегу на длинные дистанции с препятствиями), компания стала напоминать команду, у которой не было руководителя, команду талантливых игроков, у которой не было установлено плана игры. Найт, который сохранил за собой титул главного советника, начал осознавать плачевное состояние компании в 1984 г. В сентябре он снова взял на себя полномочия президента. В своем интервью одному из журналов Найт заявил: «Многие годы мы могли прогнозировать рыночные изменения с огромной точностью, но мы стали самоуверенными и все изменилось».

Задания

1. Что обеспечило успех компании Nike на рынке США в 70-е годы?

2. Как изменяющаяся конкурентная среда повлияла на компанию Nike?

3. В чем вы видите основные ошибки, допущенные Nike в начале 80-х годов? Чем они были обусловлены?