Ситуация № 15. Продвижение новинки на целевой рынок

Фирма «Coloured Light», известная в Великобритании как изготовитель трубок и ламп флуоресцентного освещения, в конце 80-х годов приняла решение о проникновении и закреплении на зарубежном рынке. Предварительное решение было ориентировано на Западную Европу.

Конкурентные преимущества фирмы на внутреннем рынке обусловлены ее приоритетом и определенными достижениями в области конструирования и производства трубок с широкой гаммой световых эффектов, которые предназначены для применения как в быту, так и в промышленности. Основной товар фирмы – стеклянная трубка, длина которой может быть любой, а диаметр – от 2 до 5 см. Трубка покрывается внутри различными химическими составами, а затем наполняется каким-либо инертным газом или смесью нескольких газов (неон, криптон, аргон и др.) При прохождении электрического разряда через трубку газ флюоресцирует, производя яркий свет.

Специалисты фирмы разработали несколько комбинаций химического покрытия и газов, благодаря чему можно получить не только большое разнообразие окрашенного света, но и разные оттенки белого света это позволяет фирме полнее удовлетворять запросы заказчиков, особенно использующих трубки для наружной рекламы. Заказчиков также привлекает и то, что по их желанию фирма может придать наружному стеклу трубки любую форму, составить требуемую композицию форм и цветов. Кроме того, особые электрические схемы дают возможность создать эффект движения. Подобная технология известна в мире, но достижения фирмы в дизайне превосходят многих конкурентов. Недавно фирма предложила новых товар, результат собственных технологических разработок, - миниатюрные конструкции. Несмотря на высокую себестоимость, «Coloured Light», полагаясь на свои прочные рыночные позиции, надеется на возможность реализации новинки по довольно высокой цене.

Зарубежные западноевропейские заказчики, ценившие особо тонкие световые эффекты, покупали около 10% объема производства фирмы. Расширению продаж на этих рынках препятствовало наличие большого числа национальных производителей аналогичной продукции. однако вице-президент по маркетингу фирмы считал, что благодаря новинке, которую пока еще никто не предлагает, фирма может занять лидирующее положение на любом рынке минимум на год. Руководство фирмы одобрило идею вице-президента по маркетингу и определило в качество цела на ближайший период проникновение на зарубежный рынок, выбор целевого рынка и закрепление позиций на выбранном рынке.

Задания

1. Предложите методы маркетинговых исследований, необходимых для выбора целевого сегмента.

2. Определите стратегию работы организации на рынке. Измениться ли она при выводе фирмой на рынок нового товара?

3. Определите план мероприятий, предшествующий выходу на рынок нового товара.

Ситуация № 16. Падения и взлеты: стратегия маркетинга определяет успех

Британская фирма «Rothmans of Pall Mall», один из лидеров мировой табачной индустрии, является постоянным заказчиком СПС – российской компании, предлагающей услуги по стимулированию сбыта иностранными фирмами. Первоначально на российском рынке компания была представлена главным образом лишь одной маркой сигарет - «Rothmans». Сложившийся образ данной марки как престижных сигарет для уверенных в себе мужчин с достаточно высоким доходом и приверженностью классическим канонам стиля позволял компании занимать отдельную нишу на российском табачном рынке. В силу такой «эксклюзивности» доля рынка была относительно невелика.

В 1993 г. руководство «Rothmans of Pall Mall» решила, что компания должна быть представлена на российском рынке большим спектром марок, и стало проводить тактику постепенного растягивания продуктовой линии. В начале 1994 г. на российский рынок были выпущены сигареты «Blue Ribbon», которые позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящихся к западному образу жизни.

К этому времени данные сигареты были продвинуты и с успехом продавались на рынках многих стран Юго-Восточной Азии и некоторых стран Восточной Европы. Руководство компании посчитало, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом такими же, и применило на местном рынке практически такой же (стандартизированный) подход (политику) работы на рынке. Но, несмотря на массированное использование дорогостоящей телевизионной рекламы и значительные расходы на рекламу, данная марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не удовлетворяли вкусовые качества сигарет и даже огромные расходы не смогли убедить их в обратном.

Приблизительно через полгода после неудачного выхода «Blue Ribbon» компания выпустила на рынок новую марку сигарет – «Dallas». Их позиционирование было в целом таким же, что и у «Blue Ribbon», но цена и качество - несколько выше. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был ниже, чем для «Blue Ribbon», они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенной компанией СПС в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого шага: факт местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось к данной информации, сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием патриотических тенденций в России; при этом был недооценен фактор происхождения товара для менее развитых стран.

Говоря о сигаретах «Dallas», можно также вспомнить, что прибыли компании на местном рынке от продажи данной марки были значительно снижены из-за притока «серого» импорта «Dallas»из Польши. Дело в том, что «Rothmans of Pall Mall» при продвижении потребительских товаров на восточноевропейские рынки пользуется услугами местных дистрибьюторов, а, как известно, для данного способа сбыта характерен слабый контроль над каналами распределения. В отношении сигарет «Dallas» пригодилась стратегия ценовой дифференциации: в России сигареты стоили дороже, чем в других восточноевропейских странах. Пользуйтесь этим, некоторые «предприимчивые» польские дистрибьюторы продавали сигареты в России.

В начале 1997 г. на рынок были выпущены сигареты «Consulate», ориентированные примерно на ту же группу потребителей, что «Dallas» и «Blue Ribbon». Кажется, что данная марка повторяет путь «Dallas»; из-за недостаточно высоких расходов на рекламную поддержку (и вероятно, других факторов) не удалось достичь высокого уровня продаж и дистрибьюции.

В то же время весьма успешным для компании был выпуск на рынке в конце 1994 г. марки «Vogue»: в настоящий момент по объемам продаж она догнала марку «Rothmans» и вместе они приносят львиную долю прибыли от продаж компании на местном рынке. Как и сигареты «Rothmans», «Vogue» занимает совершено отдельную нишу на российском табачном рынке: они позиционируются как утонченные, престижные сигареты для женщин, более ценящих истинный стиль, нежели сиюминутную моду, для них характерен оттенок снобизма и аристократичности. Исследования рынка показали, что большинство потребительниц рассматривают «Vogue» не как сигареты, а как дополнение имиджа, при этом многие из них не считают себя курильщицами.

Таким образом, можно сделать вывод, что в силу ряда причин на российском рынке компания «Rothmans of Pall Mall» занимает сильные позиции лишь среди «эксклюзивных» марок сигарет; очевидно, что на данном сегменте компания обладает серьезными конкурентными преимуществами. Но в то же время компании не удалось добиться успеха на сегментах с большим объемам: основная масса потребителей предпочитает сигареты американских конкурентов («Philip Morris» «RJ Reynolds» и т.д.) В качестве примера немного более успешного выхода на российский рынок можно вспомнить другого клиента компании СПС – датскую транснациональную компанию «Dandy Chewing Gum Stimorol», специализирующейся на производстве жевательной резинки. Компания известна лишь в Европе и на момент выхода на российский рынок в 1994 г. не занимала лидирующие позиции ни в одной из стран, кроме самой Дании.

В отличие от «Rothmans of Pall Mall» для компании «Dandy Chewing Gum Stimorol» было нерационально проводить конкурентную стратегию высокой доли на мировом рынке, поскольку она не обладала достаточным для этого ресурсами. Вместо этого руководство компании выбрало стратегию высокой доли на местных рынках в сочетании со стратегией фокусного расширения. В качества объекта экспансии был выбран бурно развивающийся российский потребительский рынок, в отношении которого был использован в высшей степени индуализированный подход: после проведения тщательного анализа вкусов потребительских специально для России было разработана новая марка – «Dirol». Таким образом, в начале 1994 г. на российский рынок были выпущены две марки – «Stimorol» и «Dirol». Их выход сопровождался мощной рекламной поддержкой на телевидении (компания на год вперед оплатила расходы по медиа-поддержке, сэкономив при этом на повышении расценок на рекламу, неоднократно проводившемся в течении года) и агрессивным усилиям по продвижению.

Такая стратегия дала ощутимые результаты: уже к концу 1994 г. «Stimorol» стала лидером по продажам жевательной резинки в России, а «Dirol», как и планировалось, - самой популярной маркой жевательной резинки на местном рынке. Первоначальный успех «Stimorol» на российском рынке был закреплен и поддерживается до настоящего времени с помощью значительных расходов на коммуникационную политику и оптимального сочетания всех ее составляющих.

Задания

1. На основании анализа ситуаций выявите характерные особенности маркетинговых стратегий фирм «Stimorol» и «Rothmans» на рынке России, обратив внимание на сильные и слабые стороны.

2. Проведите сравнительный анализ конкурентных преимуществ каждой составляющей комплекса маркетинга этих компаний?

3. Проанализируйте причины неудач компании «Rothmansl» на российском рынке и использованные пути их преодоления.