Ситуация № 20. Потребительские предпочтения на рынке часов

Производство наручных часов в Японии достигло в 1988 г. 285,1 млрд. иен, экспорт составил 228,1 млрд. иен, импорт – 63,1 млрд. иен. Потребление импортных часов возросло до 52,5% от общего потребления, т.е. зарубежные производители контролировали более половины объема продаж. В количественном выражении в Японии в 1988 г. было произведено 263 млн. наручных часов, из них 229 млн. – экспортировано; ввезено же было – 56 млн. В количественном выражении доля импорта в объеме продаж на рынке Японии составила 62,2%, что превышает показатель в денежном выражении. Это свидетельствует о том, что дешевые электронные часы составляют большую часть импорта. В последние годы возрос спрос на традиционные часы (со стрелками), со сдержанным консервативным дизайном – рынок становится все более искушенным.

Японские фирмы выпускают мужские и женские наручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные (со стрелками). Анализируя изменения, происходящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив результаты, можно констатировать следующее:

1) Среди опрошенных 10,1% пользовались ранее часами, изготовленными в Европе или США, а 14,1% используют их в настоящее время. Больше всего импортным часам отдают предпочтение дипломаты, выпускники колледжей и высших учебных заведения, люди, имеющие опыт работы за границей, и люди с высокими доходами.

Большинство женщин имеют одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7% опрошенных женщин, имеющих часы, получили их в подарок. Повод чаще всего – день рождения, Рождество и день Святого Валентина, а сам подарок – сувенир из-за границы.

3) Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но только 22,7% респондентов следуют этому совету: большинство взрослого населения носит одни и те же часы постоянно.

4) Среди опрошенных женщин 35,9% указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8% - из США и Европы, а для 40% не имеет значения, в какой стране произведены часы.

5) Наибольшей популярностью часы американского и европейского производства пользуются среди 20-лених и одиноких людей, работников различных учреждений и дипломатов.

6) Большинство женщин, которые хотят иметь часы американского и европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном, даже если цена немного выше, или известным товарным знаком, указывая на то, что хороший дизайн и имидж товара наряду с высоким качеством важны для японского потребителя.

7) Цены часов на уровне 20 – 30 тыс. иен были названы как наиболее приемлемыми для покупателей, но приемлемость в значительной степени зависит от уровня ежедневных доходов. В семьях с ежегодным доходом 10 млн. иен и более большинство называют приемлемую цену 30 тыс. иен, 15,2% указали цену 10 тыс. иен.

Задания

1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед японскими производителями в конце 80-х годов.

2. Сделайте выводы на основе проведенного опроса об отношении японских потребителей к наручным часам.

3. Сформулируйте рекомендации японским фирмам – производителям часов в отношении их рыночной политики.