Необходимым элементом и параметром процесса принятия управленческого решения является оценка тех действий, которые предпринимаются на различных этапах:

• на этапе постановки задачи – это оценка границ, масштабов и уровня распространения проблемы и проблемной ситуации;

• на этапе формирования решения – оценка различных вариантов, предлагаемых специалистами;

• на этапе принятия решения – оценка ожидаемых последствий, его (выбранного варианта решения) реализация.

На каждом из этих этапов используются различные критерии:

1. В качестве критерия распознавания проблемы используется целевая установка по отклонению, по которой и судят о возникновении проблемы. Поэтому руководители всех уровней должны иметь четко сформулированные цели и задачи своей деятельности, чему способствует применение концепции управления по целям и результатам. В противном случае существование проблемы определяется чисто интуитивно или по мере поступления сигналов, что существенно затрудняет последующий процесс принятия решения. В практической конкретной ситуации проблема может быть определена спектром задаваемых вопросов в задании.

2. Начинается со сбора и обработки информации необходимой для выработки курса действий. Критерием является сама информация. Но при решении сложных проблем не удается ограничиваться сложной информацией, которую представляет действующая система отчетности. Поэтому требуется время и ресурсы для информационного обеспечения решения проблемы. Кроме того, существуют еще два дополнительных критериев: дополнительное время и дополнительные ресурсы.

3. Применяются различные критерии, позволяющие из множества проектных предложений выбрать допустимые, а из них наиболее полезные и предпочтительные для решения задач организации и достижения целей. От того насколько они правильно выбраны, зависит качество управленческих решений, а оно в свою очередь предопределяет конкурентоспособность организации, быстроту ее адаптации к изменяющимся условиям и в конечном итоге эффективность и прибыльность.

Наиболее полно система критериев разработана для хорошо структурированной проблемы, позволяющей применить математико-экономические методы. С их помощью определяются лучшие решения по таким параметрам, как срок окупаемости капиталовложений, прирост доходов или прибыли, минимизация текущих расходов или максимизация производительности труда.

Но в практике менеджмента часто возникает необходимость решения слабоструктурированных проблем, не дающих возможность использовать математический аппарат. В этом случае для оценки решения может применяться система взвешенных критериев, а сам процесс оценки решения будет осуществляться в три этапа:

Формируются самые важные критерии, необходимость выполнения которых не вызывает сомнений. Альтернативные варианты оцениваются по этим критериям, которые в сущности являются критериями ограничения и делятся на три группы: а) соответствующие требованиям; б) несоответствующие требованиям; в) сомнительные требования.

Анализируются варианты по следующим критериям.

Делается попытка установить те опасности, которые могут возникнуть при принятии (реализации) выбранного решения.

Таким образом, выбор окончательного решения их множества допустимых и полезных осуществляется на основе взвешивания возможности целей и обязательно учитываются как положительные, так и отрицательные последствия его реализации.

Поскольку предложенные ситуационные задачи посвящены разработке маркетинговых решения, помимо стандартного подхода при разработке и реализации управленческого решения следует использовать в качестве дополнительного ограничения особенности построения комплекса маркетинга и процесс управления маркетингом в организациях (см. рисунок 2).

Процесс управления маркетингом включает в себя следующие составляющие:

1. Анализа рыночных возможностей.

2. Отбор целевых рынков.

3. Разработка комплекса маркетинга.

4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Анализ рыночных возможностей
Система маркетинговой информации				Маркетинговая среда		Рынки потребителей
Отбор целевых рынков
Замер и прогнозирование спроса		Сегментирование рынка			Выявление (выбор) выгодных сегментов		Позиционирование товара
Разработка комплекса маркетинга
Разработка товара	Установление цен на товары				Методы распространения товара			Стимулирование сбыта товара
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Планирование маркетинга			Организация службы маркетинга			Контроль за проведением всех мероприятий

Рисунок 2 – Процесс управления маркетингом

При этом следует отметить, что не существует единого унифицированного подхода при подготовке к анализу ситуации. У каждого исполнителя может быть свой подход. Однако некоторые рекомендации можно дать:

1. Сначала прочитайте всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации. Читая, не пытайтесь сразу анализировать.

2. Еще раз внимательно прочитайте имеющуюся информацию. Выделите те абзацы, которые Вам показались важными.

3. Постарайтесь охарактеризовать ситуацию. Определите, в чем ее сущность, что второстепенно. Затем письменно зафиксируйте выводы – основную проблему и проблемы, ей подчиненные.

4. Зафиксируйте все факты, касающиеся этой проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней). Так будет легче проследить взаимосвязь между приведенными данными.

5. Сформулируйте критерии для проверки правильности предложенного решения.

6. Попробуйте найти альтернативные варианты решения проблемы. какие из них наиболее удовлетворяют критерию?

7. Разработайте перечень практических мероприятий по реализации Вашего решения. Многие окончательные решения не имеют успеха из-за невозможности их практического осуществления.

При этом исполнитель должен задать себе следующие вопросы:

1. Внимательно ли я прочитал информацию или лишь просмотрел ее?

2. Учел ли я все относящиеся к делу факты?

3. Удалось ли сделать правильные выводы их имеющейся информации?

4. Не бьюсь ли я впустую, самому себе доказывая неразумность и невозможность каких-либо фактов?

5. Может быть, я выбрал лишь ту информацию, которая не идет вразрез с моей собственной точкой зрения, и не заметил других важных сведений?

6. Принял ли я во внимание тот факт, что могу попасть под влияние своих собственных предубеждения, предрассудков или предвзятового мнения?

7. Не слишком лия обобщая? Не стоит ли вернуться к деталям? Правильно ли сделаны обобщения?

8. Не слишком ли много внимания я уделяю какому-либо одному факту в принятии решения? Каковы будут последствия? Могут ли возникнуть новые проблемы?

9. Не принял ли я решение, еще не проанализировав ситуацию? Не противоречат ли мои выводы и факту друг другу?

В качестве примера рассмотрим небольшие задачи (миникейсы). Необходимо помнить, сто приведенный ниже пример представляет собой лишь один из возможных вариантов решения задачи и не претендует на единственно правильные. Ситуационные задачи не преследуют цель найти единственный ответ. Главная цель при анализе и разрешении практической ситуации – развитие маркетингового мышления исполнителя (ей), привлечение всех полученных им (ими) знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, организация логического подхода к обсуждению проблемы, тренировка интуиции и умения дискутировать.

Ответы на поставленные вопросы приведены тезисно. В рамках выполнения контрольного (или домашнего) задания следует детально представить предварительные вывода после блока анализа, возможные альтернативы при решении ситуации, блоки разработки. Вопросы вероятности наступления «полного невыполнения» или «частичного выполнения» следует оценить через систему возможных рисков при реализации предлагаемых исполнителем разработок, а также с помощью планирования сроков их реализации.