План маркетинга Позиционирование бренда с использованием трехуровневого подхода Росситера-Перси

Позиционирование в рамках рынка: дифференцированное

Предлагаемые компанией услуги не являются специфичными, на рынке присутствует множество конкурентов в лице регулярных авиаперевозчиков и чартерных рейсов, в глазах потребителей образ компании еще не сформирован. Дифференцированное позиционирование является наиболее верным, т.е. компания не является ни пионером, ни лидером рынка, в связи с чем необходимо делать акцент на частные выгоды, предоставляемые только этой компанией.

Макромодель xyz (X-товар/услуга, y- целевая аудитория, z-выгоды)

X - предоставление услуги частных авиаперевозок с высочайшим уровнем сервиса и кастомизацией пакета услуг.

Y - частные и корпоративные клиенты, заинтересованные в высоком уровне сервиса и возможности приобщения к статусному обществу

Z - клиенты стремятся получить следующие выгоды при покупке услуги.

• Когнитивные выгоды – быстрый перелет с гибким расписанием.

• Эмпирические выгоды - чувства и эмоции, которые клиенты получают от высокого сервиса и возможности работать/отдыхать во время полета.

• Социальные выгоды – статус, который клиенты получают ввиду использования частного самолета для персонального/группового перелета

Базируясь на анализе, можно выделить 2 целевые группы: клиенты, стремящиеся удовлетворить когнитивные выгоды (командированные, участники разовых акций, клиенты, нуждающиеся в цикличных перелетах) и люди, стремящиеся удовлетворить эмпирические выгоды (бизнесмены, клиенты, летящие на отдых). Обе категории целевой аудитории могут испытывать социальные выгоды, но особенно это касается частных клиентов top-сегмента.

Стратегия yz .

В рамках модели XYZ выбирается подход Y- потребитель как герой.

Это обусловлено тем, что решение Y применимо в ситуации, когда товар одобрен социальным мнением, и компания специализируется на рыночной нише (компания-специалист), то есть потребители считают его качество и комплекс услуг одними из лучших на рынке. Главными выгодами, которые предоставляет компания, являются эмпирические и социальные. Так как наиболее приемлемым выбрано дифференцированное позиционирование, то следует сделать акцент на адресных запросах потребителей и важность и преимущества некоторых услуг и товаров.

Мезомодель I-d-u

У клиентов возникают следующие позитивные побуждения для покупки услуги:

• Сенсорное (эмпирическое) удовлетворение

• Профессиональное (когнитивное) удовлетворение

• Социальное одобрение и другие социальные выгоды

I (Важность услуги для потребителя)

Для бизнесменов и командированных важными факторами являются небольшое и удобное время перелета, возможность работать в воздухе (компьютер, Интернет, мобильная связь), соответствующий уровень удобства, небольшое количество пассажиров на борту (атмосфера) и статус подобной услуги (для командированных последнее менее существенно). Цена билета будет слабой стороной компании, в особенности для командированных, а точнее для их руководства, т.к. на командировки, а точнее на их подготовку обычно выделяется минимум средств, выбираются ночные, самые дешевые, рейсы в эконом- и бизнес-классе.

Участники различных разовых акций делают акцент на гибкое время перелета и статус (чтобы выделиться в глазах других участников форумов и конференций), а также до- и послеполетное обслуживание (развозка, отели и т.д.), т.к. для них большее значение имеет само событие, нежели то, что предваряет его, поэтому в большинстве случаев эти клиенты самостоятельно не занимаются своим благоустройством. Слабой стороной, как и в предыдущем пункте, будет цена услуги, что, однако, не относится к делегатам крупных международных политических и экономических съездов.

Для клиентов, нуждающихся в цикличных перелетах, крайне важно гибкое расписание и большой радиус возможных рейсов, а также возможность получить билет на нужный рейс за 1-2 дня до вылета. Слабая сторона остается неизменной – цена.

Клиенты, летящие на отдых, делают акцент на высокий сервис и статусность услуги, нежели чем на какие либо когнитивные выгоды, так как такие путешествия планируются заранее, а в связи с ростом благосостояния россиян на отпуск тратится намного больше, нежели 10 лет назад, поэтому временные и ценовые аспекты для них несущественны. Слабые стороны компании в данном случае трудновыявимы и могут быть найдены со временем.