4. Пресс-конференции и коммуникации в условиях кризиса

Кризис (crisis) – это нестабильная ситуация, представляющая собой чрезвычайную опасность или создающая чрезвычайные трудности: неверные действия, несчастный случай, правонарушение, терроризм.

Кризис знаменует собой поворотный момент в развитии событий,обычно в сторону ухудшения.

С точки зрения ПР кризис-это любое событие, которое угрожает имиджу и репутации предприятия, персоны.

Кризисные коммуникации (crisis communication) представляют собой механизм преодоления кризиса путем обмена информацией.

Важно: планирование готовности к кризисному реагированию:

«красная папка кризисного реагирования («Red forlder»)» = типовые программы/сценарии действий, которые необходимо предпринимать в случае возникновения кризисной ситуации,аварии/ЧП и т.д., с заготовками пресс-релизов, контактной базы СМИ, комментариями первых лиц компании и других...

Во время Чернобыльской трагедии, разразившейся 26 апреля 1986 года, впервые мир официально узнал об аварии глобального масштаба только 28 апреля 1986 года из короткого сообщения ТАСС, прозвучавшего в программе «Время» спустя 68 часов после того, как произошла трагедия.

Правда, первое короткое объявление по припятской радиотрансляционной сети о сборе и временной эвакуации жителей города было передано на 36-м часу после аварии на четвертом энергоблоке, хотя на тот момент о резком повышении уровня радиации уже было известно в ряде стран Западной Европы.

27 апреля, в воскресенье, в 22 часа контрольная аппаратура на территории Швеции начала фиксировать повышение уровня радиации. Под подозрение первым попал завод, расположенный на востоке страны, в Форсмарке, где на следующее утро в 8 часов был отмечен очень высокий всплеск радиоактивности. Через полчаса в этом районе Швеции была объявлена тревога и начата эвакуация рабочих завода, которые в самом деле допускали мысль, что где-то на их предприятии произошла утечка радиоактивных веществ.

В ходе четырехчасовой эвакуации о тревоге было сообщено Наблюдательному совету Швеции по вопросам ядерной энергетики, который еще через 4 часа направил информацию в Шведское агентство новостей.

Спустя два часа после этого официальный представитель правительства Швеции сообщил репортеру агентства Ассошиэйтед Пресс, что источник радиоактивности расположен не на заводе в Форсмарке, а восточнее Швеции и Финляндии, добавив: «Вы понимаете, что я имею в виду».

Через 10 минут министр энергетики Швеции созвала пресс-конференцию, на которой подтвердила, что источник радиоактивности находится где-то далеко на востоке и что вопрос, где именно этот источник, уточняется в стране, расположенной в данном направлении. В Швеции по местному времени было 18 часов 28 апреля. С момента обнаружения повышения уровня радиоактивности на территории Швеции прошло 26 часов.

Через три часа после пресс-конференции, в 21 час по московскому времени, СССР сделал первое официальное сообщение о месте аварии, назвав Чернобыльскую катастрофу «бедой».

Американский специалист по вопросам преодоления кризисных ситуаций Боб Карелл, например, приводит несколько ситуативных элементов, способных объективно усложнить линию поведения руководства в условиях кризиса:

1. В момент, когда разразился кризис, не всегда легко определить его масштабы.

2. Не всегда просто установить, кто персонально и какие группы общественности оказались под ударом кризиса

3. Не всегда легко выяснить, что конкретно вызвало кризис.

4. Общественность, которую непосредственно затрагивает кризис, всегда чувствует себя травмированной.

5. Группы общественности, особенно те, на которые непосредственно влияет кризис, ожидают точной и необходимой именно им информации, причем это ожидание временами принимает гипертрофированные формы.

6. Решение о распространении информации приходится принимать в условиях сильного стресса

7. Раз возникла кризисная ситуация, доверие к руководству организации значительно падает у тех групп общественности, на которые непосредственно или опосредованно влияет кризис.

8. Кризис вызывает усиление эмоционального фактора поведения каждого, кого он затрагивает. (См.: This is PR. — P. 584.)

ШАГИ во время кризиса:

ПЕРВЫЙ ШАГ-ДЕЙСТВИЯ. Первое, что нужно сделать во время кризиса, - начать ДЕЙСТВОВАТЬ. ДЕЙСТВИЯ зависят от типа кризиса и временных факторов, за которые отвечает координатор. Напр., вызов скорой помощи, аварийных служб, пожарных и т.д.

ВТОРОЙ ШАГ - ОЦЕНКА СИТУАЦИИ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ. следует получить ответы на следующие вопросы:

• В чем суть кризиса? Что произошло?

• Нет ли более существенной проблемы? Не ожидается ли еще один кризис? Угрожает ли он жизни/репутации/имиджу компании?

• Каков наихудший исход? Насколько далеко может зайти этот кризис?

• Какое впечатление сложится у публики?

• Какой максимальный промежуток времени есть для установления связи со всеми представителями общественности, включая родственников, сотрудников и СМИ?

• Как долго может продолжаться этот кризис и какова вероятность столкновений с группами давления, начала судебного разбирательства и других факторов?

• Есть ли у вас союзники? Поддержат ли вас ваши специалисты, органы власти и т.д.

• Кто еще вовлечен в кризис и не лежит ли часть ответственности или вся ответственность на них?

• Можете ли вы получить доказательства их виновности и передать эти доказательства своим юристам и доверенным журналистам?

• Можно ли отвести внимание от себя? Если да, то как?

• Можно ли сдержать кризис? Что для этого нужно сделать?

• Какой стратегический подход надо выбрать? Занимать ли активную или более незаметную позицию?

ТРЕТИЙ ШАГ - ПОДГОТОВКА ЗАЯВЛЕНИЯ ДЛЯ ОБЩЕСТВЕННОСТИ И ИНСТРУКТАЖ ПРЕСС-ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ.

ПРЕСС-ПРЕДСТАВИТЕЛЬ/спикер, споукмен Oт выбора пресс-представителя (Авторитетный, уверенный в себе и опытный) во многом зависит успех выхода из кризиса. Организации нужен только один поставщик информации внешнему миру о том, что произошло и каковы намерения организации.

Проведенные исследования: В случае кризиса пресс-представителем должен быть высший руководитель организации, если это возможно и если он вызывает доверие. Таковы ожидания носителей интересов и общества в целом

Источник информации, занимающий такой высокий пост, способен уменьшить количество слухов и сохранить согласованность.

Другие пресс-представители могут с успехом использоваться для поддержки в определенных случаях. Пресс-представителей необходимо специально обучать работе с разнообразием аудиторий и конкретно со СМИ, необходимо четко представлять себе их ожидания и возможности. Важность роли пресс-представителей означает, что успешное преодоление кризиса часто зависит от них, а не от детально разработанного плана.

ПРИ ПОДГОТВКЕ СПИКЕРОВ, ПРЕСС_МАТЕРИАЛОВ И МЕРОПРИЯТИЙ СЛЕДУЕТ УЧИТЫВАТЬ: