Тема 3. Анализ рынков сбыта и основных конкурентов.

Вопросы:

1. Анализ рынков сбыта (2 раздел). Понятие сегмента рынка. Выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж.

2. Анализ и оценка конкурентов (3 раздел)

Вопрос 1.

Анализ рынка сбыта.

Данный раздел должен быть разработан в первую очередь, так как другие разделы, например «Производственная деятельность», «Финансы» основываются на информации, предоставленной в разделе «Рынок».

Анализ будущего рынка сбыта - один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, не времени. Опыт показывает, что неудача большинства провалившихся со временем коммерческих проектов была связана именно со слабым изучением рынка и переоценкой его емкости.

Оценивая привлекательность рынка, важно показать:

• территорию, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия;

• емкость рынка, выраженную в натуральном и стоимостном выражении;

• склонен ли этот рынок к росту или застою;

• размеры ключевых сегментов рынка;

• диверсифицированность рынка;

• чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания, изменениям внешних факторов;

• склонность к цикличности;

• склонность к сезонности;

• воздействие поставщиков на характер заключаемых сделок.

Анализ стратегического положения вашей фирмы предполагает описание:

• конкурентов;

• долю рынка, которую захватили конкуренты;

• предполагаемая доля рынка;

• охват ключевых сегментов рынка;

• характер отношений с поставщиками;

• прогноза продаж планируемой продукции, j

При составлении этого раздела бизнес-плана российским предпринимателям необходимо быть предельно объективными, выводы о состоянии рынка основывать на достоверной информации, полученной в результате проведенных маркетинговых исследований. Специалисты отмечают избыток оптимизма у составителей бизнес-плана относительно возможностей рынка сбыта, прогноза продаж. Потенциальным инвесторам, когда они просят оценить рынок сбыта, часто дают стандартный ответ: «Рынок сбыта не ограничен».

Глубоко укоренилась убежденность, что достоинства предлагаемого товара столь очевидны, что он пойдет нарасхват, стоит только вывезти его за ворота предприятия. А производителю останется лишь приятная забота подсчитывать прибыль.

Подобная самоуверенность - печальный рудимент нашего недавнего прошлого, когда практически все было в острейшем дефиците. С тех пор многое изменилось, и возможности сбыта значительно ухудшились. Итоги исследования как потребительского так и ресурсного рынка Росси показывают: российская экономика вступила в полосу классического кризиса перепроизводства с характерным существенным снижением спроса, а значит, сужением размеров отраслевых рынков.

Еще одна причина превосходных оценок рынка российскими предпринимателями; это их лукавство,, стремление приукрасить положение вещей, возможные перспективы бизнеса. Однако это вредный, чреватый потерей доверия шаг. ■

Необходимо знать сегменты своего рынка:

У Сегментация рынка - это разделение потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к товарам неодинаковые требования, т.е. разбивка рынка на четкие группы

покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные комплексы маркетинга (товар, цена, сбыт, реклама).

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров предприятий, которые имеют некоторые общие признаки,

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

• ориентация на конкретного потребителя;

• подгонка товара под желания и предпочтения покупателя и наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;

- усиление конкурентоспособности как товара, так и его производителя. Наиболее часто применяется сегментация по группам потребителей (возраст, пол,

образование, уровень доходов и т.д.)

После проведения сегментации необходимо решить;

1. Сколько сегментов следует охватить;

2. Определить самые выгодные для фирмы сегменты. В результате будет выбран целевой сегмент рынка для предприятия.

/ Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которую направлена его деятельность,

ч При выборе наиболее привлекательных сегментов рынка для охвата своими товарами

фирма может воспользоваться тремя стратегиями рынка: недифференцированным (массовым) маркетингом (разрабатывается товар, который покажется наиболее привлекательным большему числу покупателей), дифференцированным (товары имеют много конструктивных отличий - авто-мототехника, предметы гардероба), концентрированным (обслуживает только одни сегмент рынка).

Выбор целевого рынка позволяет определить тот сегмент рынка, где позиции данной фирмы наиболее выигрышные и где она может добиться наибольшего успеха, т.к. ее возможности и товары во многом будут соответствовать запросам и предпочтениям потребителей.

Выбрав сегмент, надо принять решение о позиционировании своего товара, о том, как именно проникнуть в этот сегмент.

v Позиционирование товара - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке в процессе разработки соответствующего комплекса маркетинга.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но и дизайн, скидки, обслуживание, имидж фирмы и имидж ее товара, соотношение этих и других факторов.

Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция, и конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои.«позиции». И, прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

В этом разделе бизнес-плана надо показать и схему распространения товара (самостоятельно, через оптовые организации, магазины), методы реализации им стимулирования продаж (систему скидок, послепродажного обслуживания, кредит, премии, сувениры с рекламой, конкурсы, раздача бесплатных образцов и т.п.). Стимулирование направлено на увеличение объема продаж.