18. Маркетинговая информационна система. Внешняя и внутренняя информация. Источники и носители маркетинговой информации. Методы сбора маркетинговой информации.

Накопление этой крайне необходимой информации не могут зависеть от руководителей отделов и должны вестись не от случая к случаю, а по определенной системе, включая в себя различные методики. Заполняемые от руки журналы и карточки гостей практически исчесли из обихода. Несмотря на то, что методика отдает прошлым, для небольших предприятий индустрии гостеприимства. Она остается вполне подходящей. Карточки отзыва гостей часто распространяют среди обедающих в столовых и вручают отъезжающим гостям. В них обычно содержаться много полезной информации: несколько отрицательных отзывов о качестве пищи - это потенциальная проблема для работников пищеблока. Обычно карточки заполняют наиболее раскрепощенные и довольные гости (необъективность).=>методика полезна для выявления назревающих проблем. С карточки данные должны быть перенесены в PC=>медлительность процесса. Преимущество в экономии места, поэтому многие предприятия прибегают к этой процедуре. Замаскированные служащие в роли клиентов - позволяет держать руку на пульсе в центре событий в этой сфере бизнеса. Основные методы, используемы в маркетинговом исследовании: наблюдение, интервью, эксперимент. Методом наблюдения собирается информация о действиях определенных людей в определенных ситуациях. Методом наблюдения можно собрать скрытую обычно информацию. Метод наблюдения ограничен (особенно проявляется нерегулярно и редко)=.метод наблюдения дополняют методом интервью. Интервью –лучший метод сбора информации описательного характера. Интервью, как метод маркетингового исследования может быть структурированным и неструктурирован. Во время структурированного интервью заранее заготовленные списки вопросов, требующих ответа да или нет, предъявляются всем респондентам без каких-либо дополнительных объяснений. Неструктурированное интервью позволяет интервьюеру управлять опросом в зависимости от ответов, даваемых респондентом. Вопросы могут быть прямыми и косвенными. Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения разведки, а интервьюирование - для сбора информации, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Например, для проверки эффекта различных цен ресторан может начать продавать сэндвич в 1 ресторане по 1-й цене, в другом - за другую (в одном городе).Контакт между интервьюером и респондентом может осуществляться по почте, телефону и лично. Интервью“фокус-групп”обычно проводиться спец.подготовленным человеком с группой от 6 до10 человек. Участники обычно получают небольшие суммы денег или подарок за участие.

19. Маркетинговые исследования. Цели и задачи исследований. Виды маркетинговых исследований. Этапы маркетинговых исследований

В процессе маркетингово исследования фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, которые при этом возникают. Она отслеживает и дает оценку своим маркетинговым операциям, которую затем доводит до своего руководства. Самые приоритетные задачи исследований следующие: сегментация рынка и его размеры, развитие основной концепции фирмы и тестирование товара, эффективность ценовой политики, слежение за рынком, удовлетворение запросов потребителей. По своим целям маркетинговое исследование подразделяют на 3 типа: предварительные, если собирается предварительная информация, помогающая поставить гипотезу; описательные, если описывается структура или размеры рынка, аналитические, если с их помощью проверяется гипотеза о причинно-следственных связях. Обычно исследование начинается с предварительной части, затем переходит к описанию и/или анализу полученных данных. Основными методами сбора первичных маркетинговых данных является: опрос, наблюдение, эксперимент, имитационное моделирование. Вот общие характеристики различных методов. Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования. В зависимости от источника (носителя) первичной информации различают опросы массовые и специализированные.В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность, которая не связана с предметом анализа. Участники массовых опросов - респонденты(с латыни - отвечаю).В свою очередь в специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Наблюдение - изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Имитационное моделирование -построение модели контролируемых и неконтролируемых факторов. Дает возможность изучения многих факторов. Но результат зависит от исходных предположений. Если нужно задать несколько несложных вопросов, подойдет интервью по телефону. К сожалению, в последнее время люди все меньше проявляют интерес и желание участвовать в телефонном интервьюировании. Некоторые нечестные фирмы под видом разрешенного законом интервьюирования занимаются махинациями (воры выясняют время когда человека нет дома). Респонденты неохотно отвечают поэтому на вопросы (считают неделикатными).