4. Выбор ценовой политики предприятия и методы регулирования цен.

Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену её реализации над воздействием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.

Рыночная цена товара и его предложение находятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса и предложения представлена на рисунке 1

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взятых во времени и по уровням складывающихся цен, представляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, то есть реально существующая цена на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отражает такой уровень, при котором решение о продаже и купле товара синхронизируется в масштабах рынка данного товара.

Способность конкурирующих сил спроса и предложения устанавливать цену на таком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товаров, при этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения.

Как видно из рисунка 2 рост спроса смещает кривую вверх, увеличивая предложение и цену и наоборот. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону, то есть вниз по кривой предложения. Понижая и предложение и уровень цены. Увеличение предложения сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса.

Как видно из рисунка 3 кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие и следовательно объёма его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону. То есть вверх. инициируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложения меняется при изменении цены на данный товар.

Базовая цена определяется предложением сходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учётом норм прибыли или рентабельности от производства.

Ценовая политика является составной частью общей экономической стратегии предприятия. Она является одним из основных методов управления выручкой от реализации продукции, который обеспечивает наиболее важные приоритеты производственного и научно-технического развития предприятия на различных этапах его жизненного цикла. Ценовая политика непосредственно влияет на масштабы текущей деятельности, формирование спроса на продукцию предприятия у потребителей, уровень финансовой устойчивости и его конкурентное положение на товарном рынке. Устанавливаемый в процессе разработки ценовой политики уровень цен оказывает непосредственное влияние на объем продаж и прибыли.

Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях:

Тип ситуации	Тип ценового решения
- Выведение нового товара на старый рынок - Выведение нового товара на новый для предприятия рынок - Выведение уже продающегося на старом рынке товара на новые для предприятия рынок	Установление первоначальной цены
Подготовка разового договора на поставку товара (услуги)	Установление разовой цены
- Изменение спроса - Изменение производственно-сбытовых затрат - Проведение специальных акций по поддержанию спроса - Изменение общеэкономической конъюнктуры (инфляция, динамика % - х ставок, колебания валютных курсов и т.п.)	Установление цены по инициативе предприятия
- Действия конкурентов - Действия органов гос.управления	Установление цены под давлением конкурентов или правительства

Важным средством управления и контроля за формированием цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Большое значение при управлении ценами имеет политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов.

Управление ценой – прежде всего управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции.

Методы регулирования.

В настоящее время все цены, как свободные, так и регулируемые, устанавливаются товаропроизводителями. Государственное воздействие на их уровень и структуру осуществляется путем обеспечения методического единства в их установлении и применении. Так, государственные органы управления определяют состав затрат, учитываемых в себестоимости продукции (Налоговый кодекс РФ, гл. 25), и расходы, возмещаемые из прибыли, устанавливают нормативы рентабельности на продукцию предприятий-монополистов.

К методам прямого вмешательства государства в процесс ценообразования можно отнести следующие.

1. Замораживание цен (общее, на отдельные группы товаров или от дельные товары), временный или частичный запрет на изменение цен. Такой подход применяется при сильной инфляции для стабилизации уровня цен.

2. Установление фиксированных цен и тарифов, решение о введении которых принимается соответствующими органами власти. Субъекты ценообразования (предприятия и организации) в случае введения таких цен обязаны реализовывать свою продукцию или услуги по ценам, не превышающим по своему уровню установленных фиксированных цен.

Такие цены в основном применяются при заключении государственных контрактов. Причем их введению предшествует процедура определения прибыли (рентабельности), включаемой в цены, и разрешения возможных хозяйственных споров. В этом случае цена обладает определенной степенью жесткости, а предприятие-изготовитель, принимая на себя хозяйственный риск, в то же время получает широкие возможности получения дополнительной прибыли за счет экономии затрат.

Фиксированные цены устанавливаются также на продукцию или услуги предприятий — естественных монополистов. В первую очередь это касается отраслей жилищно-коммунального хозяйства, городского транспорта, ритуальных услуг и некоторых других, цены и тарифы на которые устанавливаются региональными и муниципальными органами власти.

3. Установление предельных цен или коэффициентов, пределов возможного изменения (роста) цены за определенный период времени или предельного уровня цены, т. е. максимального или минимального уровня цены, выше или ниже которого цена не может подниматься.

В РФ такого рода регулирование производится по отношению к продукции естественных монополий, по которым определяются предельные уровни роста цен или тарифов на их продукцию или услуги в течение года.

4. Установление предельного норматива рентабельности. В этом случае при расчете цены в ее состав включается прибыль в размере не больше норматива, размер которого может дифференцироваться по отраслям и видам продукции. Этот метод применяется при регулировании цен на продукцию предприятий-монополистов. Цены на продукцию, по которой фактическая рентабельность превышает установленный уровень, должны быть снижены.

5. Установление фиксированных цен или предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок, скидок. Органам исполнительной власти на местах разрешено устанавливать предельные уровни снабженческо-сбытовых и торговых надбавок на некоторые виды продукции (лекарственные препараты и медикаменты, детское питание) и наценок на продукцию собственного производства (в школьных буфетах и столовых) на соответствующей территории и определять порядок их установления и применения.

6. Декларирование цен. По решению органов исполнительной власти может быть введено декларирование цен (оптовых или отпускных) на отдельные виды продукции. В этом случае все предприятия, производящие данную продукцию, обязаны представить в органы ценообразования декларации об уровне цен для заявительной регистрации. В свою очередь, органы ценообразования должны или принять решение о регистрации цены, либо отказать в ее регистрации, либо принять решение об обоснованном изменении указанной цены.

7. Установление рекомендательных цен по важнейшим видам продукции. Если цена превышает рекомендуемый уровень, то может применяться прогрессивное налогообложение прибыли, полученной от реализации продукции по завышенным ценам. Такой метод применяется в некоторых странах (США, Япония).

В целом, защитные меры государства по сдерживанию роста цен могут осуществляться в форме установления правительством верхних пределов цен или прибылей, замораживания цен, установления определенного порядка формирования цен. Для недопущения снижения цен могут устанавливаться минимальные цены, определяться минимально допустимый уровень прибыли, виды затрат, в обязательном порядке покрываемых за счет цены.

Косвенное вмешательство в ценообразование обеспечивается применением совокупности способов и средств, способствующих расширению товарного предложения на рынке, управлению доходами населения, регулированию налогов как на производимую, так и на потребляемую продукцию.

В число методов косвенного воздействия государства на цены можно включить:

1. регулирование доходов производителей продукции, продавцов и покупателей (субсидирование из госбюджета отдельных отраслей и производств, компенсация расходов отдельных категорий граждан, повышение уровня минимальной заработной платы и разработка системы оплаты труда бюджетников);

2. регулирование налогов на производимую и потребляемую продукцию (льготное налогообложение);

3. разработку системы мер, способствующих расширению товарного предложения (снижение ставки банковского процента, льготное кредитование и налогообложение, субсидирование и дотирование, применение разнообразных мер по защите внутреннего товаропроизводителя);

4. создание условий для развития конкуренции и ограничения монополизации рынка;

5. гос.стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций для создания новых предприятий и увеличения числа рабочих мест;

6. эффективное использование таможенных тарифов и применение льготных таможенных пошлин для стимулирования экспорта продукции, не производимой в достаточных количествах.

Меры косвенного воздействия на процесс ценообразования имеют в основном макроэкономический характер и представляют собой единое целое с общей макроэкономической политикой государства.