25.Разработка стратегии пробного маркетинга при выводе на рынок товара.

Первое решение, которое должен принять исследователь, — это решение о целесообразности проведения пробного маркетинга нового продукта или каких-либо элементов программы его продвижения. При принятии этого решения необходимо принимать во внимание конкурентную среду, социально-культурную среду, специфические особенности потребительского поведения, необходимость сохранения втайне маркетинговой политики фирмы, ее генеральную маркетинговую стратегию. Если проведенные маркетинговые исследования нового продукта дали однозначно положительный результат или если первостепенное значение имеют факторы конкурентной борьбы, то целесообразен вывод продукта на национальный рынок без предварительного пробного маркетинга.

Если решили все же его проводить, то на первом этапе целесообразно проводить эксперимент с моделируемым пробным рынком, затем при необходимости эксперимент с контролируемым пробным рынком, и наконец, эксперимент со стандартным пробным рынком, вслед за чем принимается решение о выведении продукта на национальный рынок, если результаты экспериментов положительны. Естественно, что однозначно положительные результаты на любом этапе этой экспериментальной программы могут дать основания для решения о выходе на национальный рынок без проведения оставшихся экспериментов.

26.Оценка риска при выводе на рынок нового товара

В процессе выведения нового товара на рынок существует множество независимых от фирмы факторов, поэтому в процессе выведения необходимо учитывать риск. Основная цель – определить проект с минимальным риском и максимальным экономическим эффектом. Оценка риска по реализации товара осуществляется экспертным путем. Для оценки риска создается матрица рыночных состояний и экономических эффектов, в которой по каждому проекту определяется вероятность наступления того или иного рыночного состояния и величины экономического эффекта.

Р_ik – вероятность появления к-состояния при реализации i-варианта проекта. Сумма их =1.

a_ik – величина экономического эффекта при реализации i-варианта проекта в случае наступления к-состояния.

Далее рассчитываем показатели для оценки риска.

1. Энтропия Н(А) =  Pij*logPij, характеризует общую неопределенность i-варианта проекта, используется только для сравнения вариантов, так как он не учитывает экономического эффекта.

2. Дисперсия или среднеквадратическое отклонение M_i(мат. ожид.) = 

p_ik *a_ik – характеризует размер экономического эффекта

D(дисперсия) =  (a_ik - M_i)² * p_ik.

- среднеквадратическое отклонение – характеризует колебания экономических эффектов в различных рыночных состояниях от величины M_i, чем >D(б), тем > риск.

3. Коэф. вариации V_i =б_i : M_i *100%, чем > V, тем > риск.

В результате расчетов определяется проект, который имеет максимальный экономический эффект и проект, который имеет минимальную оценку риска (миним. D или миним. V).

Если проекты с максимальным экономическим эффектом и минимальным риском это разные проекты, тогда требуется либо принятие волевого решения, либо дополнительные расчеты. Также оценивается «цена неопределенности» (ожидаемое огорчение) – показатель рассчитывается на основе величин убытков и их вероятностей.