6.Разработка концепции нового товара. Понятие концепции товара. Комплекс предварительных работ по разработке концепции нового товара.

Концепция нового товара – научно-обоснованное, развёрнутое представление о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, ЖЦТ, а также внешних по отношению к нему факторов.

Концепция описывает также желательное позиционирование товара и включает в себя перечень требований для отдела НИОКР.

Основное внимание уделяется рыночным факторам: характер спроса на новый товар, количественные характеристики спроса, отношение покупателей, состояние и тенденции развития рынка, уровень и острота конкуренции.

Предварительные работы по разработке концепции:

1. Работа по сегментированию и поиск целевого сегмента и определение его экономического профиля (построение карт восприятия) 2. комплекс работ по определению желательного позиционирования нового товара на рынке 3. прогнозирование основных рыночных характеристик.

4 осн. вопроса концепции:

1) на какие св-ва и хар-ки благоприятно реагируют потенц. потребители.

2) как по этим св-вам воспринимаются тов-кокуренты

3) какую нишу может занять new товар с учетом ожиданий потребителей и позиции конкурентов

4) какие инструменты МГ может применить фирма для лучшего позиционирования

7.Тестирование концепции нового товара. Цели и задачи тестирования. Предварительное тестирование концепции нового товара - метод фокус-группы.

Тестирование концепции. Цели:

1) выявить меру интереса потребителей к концепции с объяснением интереса

2) выявить более и менее предпочтительные св-ва товара

3) дать сравнительную оценку предпочтения товара по сравнению с тов-конкурентами

4) определить предполагаемую цену покупки покупателями

5) опред. степень готовности к покупке при этой цене

Тестирование включает 2 этапа:

1. Предварительное тестирование

2. Заключительное тестирование.

Основной метод предварительного тестирования – метод фокус-группы.

Задачи: Выявить меры интереса потребителей к концепции, Определение предпочтительных и менее предпочтительных св-в товара, Определение цены, которую желают платить покупатели, Сравнительная оценка концепции товара с конкурентами, Определение степени готовности потребителей к покупке при опеделённой цене.

Цель метода – оценка восприятия концепции группой пользователей. Основной показатель, по к-му оценивается концепция – доля респондентов с позитивными намерениями купить товар (не менее 60%). Для корректировки этого показателя оценивают убеждённость респондентов в новизне и нужности товаров.

8.Метод совместного анализа при тестировании концепции нового товара: сущность, решаемые задачи.

Это 2-й этап тестирования НТ – количественный анализ, основной метод – совместный анализ.

Совместный анализ позволяет определить:

- лучшую концепцию товара, т. е. оптимальную комбинацию характеристик товара, которая обладает максимальной полезностью

- относительную важность каждой характеристики товара и её вклад в общую оценку полезности

- сегментацию потребителей на основе важности характеристик

- количественно определить важность каждого уровня характеристики и её вклад в оценку общей важности

- чувствительность потребителей к отдельным характеристикам и их уровням.

На основании совместного анализа разрабатываются прогнозы успешности нового товара. Совместный анализ как правило предполагает постановку эксперимента.

Объекты анализа – характеристики товара с их отдельными уровнями, совокупность характеристик с определёнными уровнями называется полным профилем товара или товарной марки.

Алгоритм совм. анализа:

1. Формулировка проблемы совместного анализа- опред-е основных характеристик товара и их уровней на основании качественного тестирования.

2. Определение уровней характеристик – обычно 3-4, чем больше, тем сложнее

3. Построение объектов совместного анализа – используется полнопрофильный подход, который заключается в описании объекта со всем набором характеристик.

4. Выбор метода проведения совместного анализа – Корреляционно – регрессионный анализ с использованием фиктивных переменных или множественный дисперсионный анализ.

5. Проведение совместного анализа

6. Интерпретация результатов – поводят сегментацию потребителей с помощью кластерного анализа.

7. Оценка надёжности и достоверности результатов.