Понятие и способы рыночного позиционирования!
Этапы сегментации рынка, выбор целевого рынка и позиционирование:
Позиционирование товара на рынке - маркетинговые мероприятия по внедрению товара на рынок. Включают в себя: 1) выявление потенциальных покупателей товара
2)обеспечение ему конкурентоспособности среди аналогичных товаров,
т. е. приобретение сегмента рынка.
В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.
Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части
включают в сегментацию рынка.
Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара.
Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с
их идеалом.
Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичным конкурирующим товаром.
Позиционирование товара – способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют данный товар по его важнейшим характеристикам.
ПРИМЕР: В бизнесе общепита быстрого обслуживания и гамбургеров Wendy's рекламирует свежее, не замороженное мясо, горячее прямо с гриля; Burger King известен как еда, жаренная над огнем, а Rally's, где клиент получает обслуживание, не выходя из машины, отстаивает свои позиции на рынке, опираясь на низкие цены.
Стратегии позиционирования: а) Специфические свойства товара. Можно использовать цену и отличительные свойства товара для его позиционирования на рынке. (Motel 6 рекламирует свои низкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц.) б) Потребности, удовлетворяемые товаром, или предполагаемая выгода для потребителей. Специалисты по маркетингу могут продвигать и рекламировать товар на основе тех потребностей, которые он удовлетворяет, или ожидаемой выгоды. (Benningans рекомендует себя как место увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как место встречи людей противоположных полов (или одного пола))
в) Определенные классы пользователей. Специалисты по маркетингу могут позиционировать свой продукт ради определенного класса, как например, гостиница, рекламирующая себя как гостиницу для женщин. г) Наличие конкурента. Продукт можно позиционировать с учетом существующего конкурента. (Во время "бутербродной войны" Burger King использовал рекламную кампанию под лозунгом "жаренное над огнем" против McDonald's, утверждая, что люди предпочитают жаренные над огнем бутерброды жаренным на плите.)
д) появление нового класса товаров. (Например, проводя кампанию "Ты заслужил паузу", McDonald's советует клиенту не готовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что они предоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам. Позиция гостиниц типа "ночлег и завтрак" разработана как альтернатива всем другим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигали свой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.) Когда две или несколько фирм претендуют на одну и ту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие, например "деловая гостиница с низкими ценами" или "деловая гостиница в отличном месте". Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ, привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Эти поиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.