26. Связи с общественностью и реклама: Сходства и различия в статусе, нормативном регулировании, работе с клиентами и аудиториями, технологиях и творческих приемах

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посредством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетических моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газетах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокой оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию своими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) потребуют создания специального журнала для женщин, который необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекламы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интересными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домашнему хозяйству, об организаторе которых станет известно общественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекламой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообщение, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформировать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный председатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

7 отличий PR от рекламы

1. Освещение/публикация в СМИ

Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время/рекламную площадь.

PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещения в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами

Реклама: вы имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно вы платите за рекламную площадь.

PR: у вас нет как такового контроля над тем, опубликуют ваш материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о вашем субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные вами материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о вашем субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

5. Креативность сообщения

Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забываея и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

6. Аудитория

Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве, вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиватете коммуникации со СМИ, с властными стурктурами и со своей внешней целевой аудиторией.

7. Форма подачи сообщения

Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

Основание сравнения	Связи с общественностью	Реклама
Точка входа (кто поставляет информацию)	Менеджер по СО в СМИ через журналистов	Рекламист непосредственно в СМИ
Основная коммуникационная цель	Доверие к полученной информации через знание фактов	Опознавание информации как уже виденной
Механизм влияния	Восприятие информации как своего личного мнения, сформированного на основании полученных фактов	Информирование о свойствах, призыв к совершению некого действия (например, покупки)
Осознание сообщения человеком	Неосознанное восприятие информации (убедительно)	Сознательный контроль, отсев части информации
Основной инструмент воздействия	Слово	Образ
Ощущение навязывания информации	Нет	Есть
Степень уникальности материала	Высокая	Единая стилистика сообщений во время рекл кампании
Доверие к полученной информации	Есть	Скорее нет, требуется проверка
Типовые каналы	СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
Длительность кампании	Долгосрочность, однако материал не может быть представлен два раза	Изначально ограничена по времени, но раскрутку сообщения можно продлить

Нормативное регулирование:

PR – управленческая коммуникативная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на оптимизацию взаимодействий социального субъекта со значимыми сегментами социальной среды – с его общественностью.

Реклама – любая форма неличного представления товаров или услуг, оплаченная точно установленным заказчиком.

Признаки родства:

- Достоверность, реальность информации;

- Социальная значимость;

- Открытость, публичность;

- Опосредованность;

- работа с массовой аудиторией, массовый реципиент.

Параметры сходства:

- Информационная основа деятельности

- Обмен, получение информации

- Наличие общих творческих и организационных методов работы;

- Выполнение на доиндустриальных (незрелых) стадиях одним специалистом ряда функций.

Различия:

- Специфика целей, функций, результата деятельности:

PR

• Цель PR – информированность,

• Функции - Информированность (инф- значимая для базисного субъекта PR); формирование отношения к базисному субъекту PR ,

• Результат - Информированность о баз. субъекте PR, отношение к нему, общественное мнение о нём, его имидж и репутация.

• Средства : СМИ, спец.мероприятия (событийный PR)

Реклама

• Цель рекламы - Купля-продажа,

• Функции - Информирование (значимая инф. для потребителя), формирование отношения, побуждение к покупке ,

• Результат - Информированность о товарах, отношение к ним , общественное мнение, купля-продажа.

• Средства : Средства распространения рекламы, рекламные носители, реклама в СМИ, лентах продаж.

• Специфика субъектно-объектных отношений

• - Разница в содержании деятельности специалистов

• - Собственные средства распространения информации

• - Отличие структуры и инфраструктуры

• - Жанровые особенности текстов, видов и форм подачи информации

• - Различия законодательного и этического регулирования сфер личной деятельности специалиста

• - Особенности менеджмента специализированных структур

Реклама прагматична и утилитарна.

Рекламная инф инициируется рекламодателем .Целевая аудитория – потребитель.

• PR информация – селективна, инициирована, оптимизирована, не всегда релевантная.

• Рекламная Инф - селективна, инициирована, оптимизирована, не релевантная, обезличена

1. Реклама

Федеральный закон «О рекламе» (с 1995)

2.Пиар

Наличие регулирования на государственном уровне PR-деятельности в СМИ в период избирательных кампаний, а именно - правил ведения предвыборной агитации и информирования избирателей. Существует целый комплекс нормативных актов, устанавливающий особые правила поведения СМИ в электоральный период. Основными являются:

• Федеральные законы от 20 декабря 2002 г. и от 18 мая 2005 г.  «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»

• Федеральный закон от 12 июня 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации»

• Постановления Конституционного суда по разъяснению положений данных законов, а также разъяснения ЦИК РФ

• Закон РФ «О средствах массовой информации»

Наиболее актуальны, с точки зрения рассматриваемой проблемы, следующие положения российского законодательства:

• определение правил и сроков обнародования результатов социологических опросов в период выборов

• наличие особых требований, предъявляемых к характеру информации, распространяемой через СМИ в период выборов

• требование достоверности

• объективности и нейтральности

• соблюдение права на защиту чести, достоинства и деловой репутации

• наличие запрета на предвыборную агитацию представителями СМИ

Анализ российского опыта правового регулирования PR-деятельности в СМИ в период выборов позволяет выявить ряд проблем.

Однако, несмотря на огромное количество жестких законодательных норм, главная их цель все же не достигается – не предоставляются равные права политическим субъектам и не особо практикуется защита прав граждан как избирателей

Причины этого, в целом, в несовершенстве самого законодательства и в особенностях динамики современного российского общества. Практика проведения избирательных кампаний в России показала, что требования законов нередко просто не выполняются - выше закона ставятся возможности «административного ресурса» (чаще всего, для оказания поддержки правящей партии). Несовершенство законов, в особенности расширительная легальная трактовка понятия «предвыборная агитация», часто используется в целях борьбы с политическими противниками.