38. Взаимосвязь рекламы и маркетинга

Маркетинг – наука управления поведением потребителя и продвижения продуктов на рынок. Реклама постепенно приобретает новую роль, суть которой в том, что она стала неотъемлемой, активной частью системы маркетинга.

В связи с усложнением сбыта и обострения конкуренции, маркетинг стал важным фактором конкурентной борьбы. Реклама оказалась очень важным инструментом воздействия на рынок. С одной стороны, потому что доводит до потребителей разные сведения. С другой, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама одновременно и бизнес, и искусство, ее основа - информация и убеждение. Следовательно, возникает необходимость рассмотреть функции, механизм рекламы, найти пути оптимального управления рекл. дея-тью.

Реклама также явл. связующим элементом рынка, обеспечивает связь между производством и потреблением, т.к. для совершения купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям надо обозревать рынок, иметь сведения о движении спроса и предложения. На современном этапе реклама даже берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем. Так, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Из этого следует что реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от спец. информац. организаций о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и может повлиять на них.

В рекламе активно используется маркетинговая концепция 4P. Теория 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

• price (цена: наценки, скидки)

• promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта и т. д.)

• place (месторасполож.: каналы распред., персонал продавца, месторасположения торговой точки и т. д.)

Одним из родоначальников теории считается Теодор Левитт. Дискутировал на тему того, что крупные производственные предприятия неверно истолковывают своё видение на вопрос о том, частью какой отрасли они являются. Он упомянул, что пока они в полной мере не поймут того, частью какой отрасли они являются, их ждет крах. В различных ситуациях и отраслях встречаются следующие расширения: PACKAGE — УПАКОВКА; PURCHASE — ПОКУПКА (процесс принятия решения о покупке); PEOPLE — КЛИЕНТЫ (VIP-клиенты, конкретные персоны); PERSONNEL — ПЕРСОНАЛ; PROCESS — ПРОЦЕСС, ОПЫТ ПОКУПАТЕЛЯ (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня).

39. Функции рекламы (лекции Чечулина – первые 4 функции.)

• Экономическая

Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли

Экономическая роль реализуется в том, что она налаживает связи между производителями и потребителями товаров. Тем самым способствует росту деловой активности, Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс “купли-продажи”, способствует повышению капиталовложений,а также числа рабочих мест. Следствием этого является расширение обществ. производства. Она поддерживает конкуренцию. Способствует расширению рынков сбыта, повышает эффективность экономики в целом.

• Маркетинговая

Реклама информирует потребителей о товарах и услугах, помогает ориентироваться на рынке и сделать выбор.

• Просветительская (или информационная)

Реклама знакомит людей с новыми технологиями и продуктами, способствует улучшению жизни людей

обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости. 

способствует распространению знаний, прививает потребителям опред. практические навыки. (инфа от уровня рН человеческой кожи до причин появления кариеса; до мини-путешествий в экзотические страны).

• Социальные

Формирование определенного образа жизни, приобщение к определенным ценностям Реклама все чаще используется для решения соц. проблем. Широкое применение в этом плане получила соц. реклама (направлена на популяризацию здорового образа жизни; поддержку незащищенных слоев населения; борьбу с бедностью, преступностью, загрязнением). В условиях расширяющейся демократии возрастает роль полит.рекламы как средства борьбы за голоса (пример, выборы 1996, когда Ельцин, имевший в начале года всего 6% избирателей, в июле победил с более 53%).

состоит в воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

Также существует:

• Коммуникационная функция

Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Вместе с тем очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

В этой же связи необходимо напомнить как важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. СМИ, к примеру, основной доход получают от рекламы. Это создает благоприятные усл. для свободы прессы, не зависимой от гос. поддержки.

Реклама принимает активное участие в формировании психологич. установок человека, системы его оценки окр. среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.

Оценка значения была бы неполной без упоминания эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений можно по праву считать произведениями искусства.

(вывески, плакаты написанные выдающимися художниками, Гольбейн Ханс Младший, Константин Юон, Маяковский, много кинорежиссеров Кончаловский, Курасава, Михалков, Люк Бессон).