67. Группы и групповые коммуникации в потребительском решении.

Групповые коммуникации – один из значительных факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, то есть в группе. Группа – это одна или более индивидуумов, разделяющих общие нормы, ценности и верование и чье поведение взаимозависимо в силу формальных или неформальных связей между индивидуумами.

Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей. Персональное влияние – прямое или непрямое – одна из лучших форм убеждений.

Большинство людей принадлежат к нескольким группам одновременно (сотрудники, семья, соседи, группа проведения досуга и т.д.).

Группы могут быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой принадлежности потребителя для маркетеров являются: 1. членство – человек либо принадлежит к группе, либо нет. 2. тип контакта – интенсивность межличностных отношений, она делится на первичные (характеризуются частными межличностными контактами) и вторичные (группы с ограниченными межличностными контактами). Влияние первичной группы – интенсивнее. 3. привлекательность группы – это желательность для индивидуума принадлежности к данной группе. Она меняется от негативной до позитивной (влияние на поведение одинаковое).

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на него. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Она формирует стандарты и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Первичные группы – социальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный в формировании мышления и поведения. (пример – профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации).

Группы устремления – это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Они имеют собственные нормы, ценности, поведение. Влияние этой группы не всегда прямое. Но может играть значительную роль в выборе продуктов.

Диссоциативные группы – группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает (группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни).

Формальные группы характеризуются определенным, известным списком, организация и структура зафиксированы в письменной форме. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им.

Неформальные группы – менее структурированы и преимущественно основываются на дружеской или коллегиальной ассоциации. Нормы могут быть строгими, но редко зафиксированы в письменной форме.

68. Психология персонального влияния в покупательском поведении.

Модели персонального влияния. Наиболее известны: модель просачивания, двушаговый поток, мультистадийное взаимодействие.

Теория просачивания. «Теория просачивания вниз»: Низшие классы часто стремятся строить свое поведение по образцу сограждан более высокого класса (влияние передается вертикально через соц. классы, особенно в сфере новинок моды и стиля). Просачивание может происходить и вверх (например, джинсы и попмузыка афроамериканцев), и вокруг (в произвольном направлении через классовые границы). Просачивание распространено среди равных по статусу людей.

Двушаговый поток. Разработана в 1948 г. Лазерфельдом. Информация на первом шаге поступает из источника к влиятельным лицам, которые (2 шаг) распространяют ее «из уст в уста» пассивным искателям информации. Часто информационный поток инициируется получателем информации, который ищет совета знающих людей.

Мультистадийное взаимодействие. Как влиятели, так и искатели испытывают воздействие источников информации (СМИ). Рекламные сообщения ориентированы как на лидеров мнений, так и искателей информации.

Исследовательские методы выявления влиятелей. Влиятели – лидеры мнений по конкретным категориям продуктов. Определяются социометрией (просят определить людей, у которых ищут совета; человек, к которому обращаются за советом наиболее число членов группы, - влиятель), методом ключевого информанта (-человек, вовлеченный в коммуникации «из уст в уста», но не лидер; его просят идентифицировать лидера группы, к которой он принадлежит), методом самоопределения (чаще всего используется, выделяет лидеров мнений за пределами одной соц. группы; заключается в опросе потребителей на основе серии вопросов для определения степени до которой они сами себя воспринимают лидерами мнений. Человек должен проранжировать себя по след.характеристикам (Азаэль): чаще или реже у них ищут совета о продукте, чем у друзей; кто чаще говорит о продукту: он друзьям или друзья ему; рассматривают ли его друзья как хорошего источника информации о продукте).

Характеристики влиятелей: наиболее длительная вовлеченность, заинтересованность в сфере продуктной категории; инновационность, позитивный настрой к новым продуктам; социальная активность; общительность и независимость в суждениях; экспонированность к СМИ.

Мотивация влиятелей: вовлеченность (удовлетворение от процесса), возвышение в собственных глазах, забота о других…

Использование персонального влияния в маркетиноговой стратегии. Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть одним из важнейших коммуникативных средств маркетера. Специфика информационного влияния:

• решающий фактор – доверие;

• коммуникация, инициируемая искателем информации, более действенная;

• негативная информация сильнее, чем позитивная;

• информация может передаваться в вербальной и визуальной форме (визуальность больше воздействует в плане стимулирования интереса).

Мониторинг содержания влияния. Важно отслеживать наличие коммуникаций «из уст в уста» и эффект этой коммуникации. Преимущественная опора на коммуникацию «из уст в уста» (как заменитель рекламы). Влиятели используются в рыночных целях. Стимулирование персонального влияния (предоставление товаров или услуг известным влиятелям). Факт рекламирования товара известным лицом стимулирует коммуникации. Формирование влиятелей (вовлечение в продажу лиц, имеющих характеристики влиятелей)