58. Формирование и изменение этнической идентичности

Формирование этнической идентичности обычно исследуется на уровне индивидуальных изменений, в общем контексте развития самосознания.

Одним из первых концепцию Ж. Пиаже. Согласно концепции Ж. Пиаже, развитие детского мышления – это движение от общей эгоцентричности к более объективной позиции в познании объектов материального мира, других людей самого себя. В процессе социализации эгоцентризм теряет свое значение, но так как у ребенка сохраняется стремление быть в центре внимания, он открывает для себя, что есть объекты (социальные группы, в том числе и этнические), с которыми можно идентифицироваться, не теряя собственной ценности и значимости.

3 этапа формирования этнической идентичности: 1) 6-7 лет – фрагментарные знания о своей культуре и этнической принадлежности, наиболее значимы для ребенка – семья и непосредственное социальное окружение, а не этническая группа. 2) 8-9 дет – чёткая этническая идентификация на основании национальности родителей, месте проживания и родного языка, просыпаются национальные чувства. 3) 10-11 лет – окончательное формирование этнической идентичности, усвоение истории, традиций и норм базовой культуры, патриотические чувства.

В 3-4 года закладывается база для формирования этнической идентичности.

Реализованной этнической идентичности ребенок достигает в подростковом возрасте, когда рефлексия приобретает первостепенное значение. На последовательных этапах развития этнической идентичности формируется как этническая осведомленность (возрастает с опытом, получением новой информации и развитием когнитивных способностей) так и этническая самоидентификация. Появление у индивида чувства неизменности и устойчивости этнических характеристик – этническая константность. Сознательное отнесение себя к определенному этносу и использование этнических ярлыков происходит раньше, чем ребенок начинает осознавать константность этнических характеристик. Наблюдается четкая временная последовательность формирования трех основных констант – осознавание неизменности половых характеристик происходит в 2-2,5 года; расовых – в 8-9 лет; а этнических, в процессе осознания, неизменности которых необходимо использование сложных механизмов социокультурной идентификации и межпоколенной передачи информации – не ранее 12-13 лет.

Модель двух измерений этнической идентичности:

О на включает 4 типа этнической идентичности, при которых связи с двумя группами могут сосуществовать относительно независимо друг от друга.

А Б

Г В

А – моноэтническая идентичность со своей этнической группой – при благоприятных соц-исторических условиях позитивная этническая идентичность сопровождается патриотизмом, адекватно высокой самооценкой, чувством собственного достоинства. В крайней форме – этническая гиперидентичность (которая доминирует в иерархии социальных идентичностей индивида и сопровождается враждебными стереотипами, предубеждениями к представителям других этнических групп).

Б - биэтническая идентичность – когда человек идентифицирует себя с двумя этническими группами, такие люди обладают психологическими особенностями обеих групп, сознают свое сходство с ними и обладают бикультурной компетентностью.

В – моноэтническая идентичность с чужой этнической группой (измененная этническая идентичность) – когда чужая группа расценивается как имеющая более высокий статус, чем своя. Конечным результатом идентификации с чужой группой является полная ассимиляция (принятие традиций, ценностей, норма, языка и т.д.).

Г – маргинальная этническая идентичность. Индивид балансирует между двумя культурами, не овладевая в должной мере нормами и ценностями ни одной из них. Часто испытывают внутриличностные конфликты (путаясь в идентичностях) – испытывают отчаяние. Агрессивность, ощущение бессмысленности существования. В процессе успешной адаптации к другой культуре 3 этапа (этноцентрические этапы): 1) отрицание различий, 2) защита от различий в пользу своей этнической группы, 3) минимизация различий за счет адаптации. Принимает нормы др культуры. Выбирают группу, чей статус выше.

Достигнутый в подростковом возрасте этнический статус чаще всего остается неизменным на протяжении всей жизни человек. Но этническая идентичность не статичное, а динамичное образование, ее становление часто не завершается в отрочестве.

Наиболее естественным для человека является стремление сохранить или восстановить позитивную этническую идентичность, которая дает ощущение психологической безопасности и стабильности. Для этого используется когнитивная стратегия, - стратегия социального творчества.

Она может выражаться в поиске новых оснований для сравнения (попытка сохранить позитивную этническую идентичность прослеживается в содержании автостереотипов групп, потерпевших поражение в межгрупповом сравнении, напр., группы с более низким экон. статусом имеют тенденцию характеризовать себя с точки зрения доброты и добросердечия.)

Стратегия социального творчества проявляется и в восстановлении субъективного благополучия с помощью выбора для сравнения еще менее успешных или еще более слабых групп.

В случае неблагоприятного межгруппового сравнения кроме стратегии социального творчества индивид может выбрать и стратегию индивидуальной мобильности (осознанная попытка сменить группу и формирование измененной этнической идентичности).

У некоторых людей в процессе этнической кроме критерия приписывания (то, кем их воспринимают другие), большую роль играет критерий внутреннего выбора (то, кем они себя осознают). Шпет: принадлежность человека в народу определяется не биологической наследственностью, а сознательным приобщением у тем культурным ценностям, которые образуют содержание истории народа.

Единство человека с народом определяется обоюдным актом признания (чтобы стать членом этнической общности недостаточно осознания своей к ней принадлежности, необходимо признание индивида группой).

Для поддержания позитивной групповой идентичности используется механизм внутригруппового фаворитизма (благоприятствовать собственным членам своей группы) – в 1906 году Самнер. Фактически это этноцентризм. Бруэр и Кемпбелл предложили выделить основные показатели этноцентизма:

1. восприятие элементов своей культуры как естественных и правильных, а элементы др культур – не естественные и неправильные.

2. рассмотрение обычаев своей группы как универсальных.

3. оценка норм, ролей, ценностей своей группы как неоспоримо правильные.

4. для человека естественно сотрудничество с членами своей этнической группы.

Этноцентризм при правильном развитии не несет негатива. При неблагоприятном – воинственный этноцентризм – в случае конфликта нескольких этнических групп неприятие др. этнической группы. Крайняя степень воинственного этноцентризма – делигитимизация (объявление вне закона) норм и ценностей другой группы. Например, фашистская Германия.

59. Понятие рекламы, её цели и функции. Психотехнология рекламной стратегии.

Реклама – целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах и услугах, о производителях, распространяемая известным источником.

Реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения о необходимости его покупки.

Реклама рассматривается как один из четырёх видов маркетинга (рынковедения) в системе рыночных операций: товара, цены, сбыта и самой рекламы.

Рекламная компания – это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентов, с использованием различных видов рекламы и средств распространения.

Принято выделять следующие цели рекламы:

1. привлечь внимание потенциального покупателя,

2. создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или услуги, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров,

3. сформировать потребности в данном товаре или услуге,

4. сформировать положительное отношение к фирме,

5. побудить потенциального покупателя к приобретению именно данного товара у данной фирмы,

6. стимулировать сбыт товара или услуги,

7. способствовать ускорению товарооборота,

8. сделать потребителя постоянным покупателем, клиентом данной фирмы.

9. представить покупателю выгоды для него от приобретения товара или услуги,

10. представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара,

11. формировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре или услуге и фирме в целом,

12. формировать у других фирм образ надёжного партнёра,

13. напоминать потребителю о фирме и товаре

В жизни рекламное мероприятие преследует сразу несколько целей.

Наряду с целями рекламы следует выделять ее задачи:

1. реклама новых для клиента товаров или услуг;

2. реклама некоего героя (президента банка и т.д.);

3. дистанцироваться от конкурента (в экономическом плане);

4. реклама уже известных товаров и услуг как «поддерживающая»;

5. демонстрация мастерства самого рекламиста.

Функции рекламы определяются собственно ее целями и задачами:

1. идентификация товара и его производителя (продавца),

2. продвижение товаров, услуги или идей,

3. информирование покупателей,

4. формирование спроса и т.д.

Психологические функции:

• привлечь внимание

• завоевать потенциального покупателя

• эмоционально приблизить к товару

• побудить совершить покупку

Правила эффективной рекламы:

Реклама должна быть:

• Правдивой, убедительной, грамотной, понятной, доходчивой, современной

• Агрессивной и эмоциональной, чтобы преодолеть инерцию мышления, убедить потребителя изменить свои привычки и вкусы.

• Создавать, усиливать, изобретать и распространять

• Затрагивать положение покупателя в структуре общества

• Создавать и использовать личные связи между потребителями и производителем.

Когда нужна реклама:

• когда появляется новая, никому не известная фирма

• когда предлагается товар, ещё не известный покупателю

• когда рынок заполнен однотипными товарами, а нужно привлечь внимание к своему товару

• когда падает объём продаж

• когда фирма планирует резкое расширение объёма продаж.

Психотехнология рекламы:

В рекламе участвуют: производитель, рекламное агентство, распространитель рекламы, потребитель. Психологическую структуру рекламной деятельности образуют компоненты: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий.

Надо принять во внимание, что рекламный продукт должен учитывать факт постоянного стремления человека к разгрузке, к снятию напряжения.

Этапы разработки рекламы:

1. установление целей

2. установление ответственности

3. определение бюджета

4. разработка рекламных тем

5. выбор средств рекламы (носителей) – охват аудитории, частота, стабильность и устойчивость рекламного сообщения, степень воздействия, заполненность (в рамках одной программы), срок представления ( договор с носителем)

6. создание рекламного объявления ( содержание – графика, слоган, довод, разнесение по времени, разнесение в пространстве, информационный блок; график работы носителя; место объявления…)

7. время выхода рекламы (распределенная – для розницы широкого профиля, массированная – для специализированной, сезонной продукции)

8. анализ совместных действий ( приглашение к партнерстве сторонников, если это эффективно)

9. определение эффективности

Разработка стратегии, этапы:

• цель компании

• продукт или услуга

• главные достоинства продукта

• целевой рынок

• информация о продукте

• имидж продукта

• уникальное предложение

• эмоциональный компонент

• творческая стратегия ( творческий подход, вербализировать и логически обосновать выбор эмоционального и психологического призыва, творческого подхода, соответствие рекламных идей товару, продумать др способы рекламы)

• выбор рекламных носителей

• побуждение покупателя к действиям ( использование техник психологических)