64. Психология слогана и заголовка рекламного текста.

3aголовок - наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст, или нет: в сред­нем, в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного сообщения.

Если ваш заголовок не вызывает желания купить то­вар, вы истратили напрасно 80% денег клиента. И аб­солютно неприемлемо, если объявление не имеет заго­ловка. В то же время одно только изменение заголовка может привести к увеличению продаж в десять раз. Для написания правильного и эффективного заголовка необходимо соблюдать определенные правила:

1)3аголовок - это основа рекламного объявления. Им надо пользоваться, чтобы привлечь читателей - пер­спективных потребителей рекламируемого продукта. На­пример, если необходимо продать средство от сильных головных болей, нужно выделить особым шрифтом сло­ва («сильные головные боли» в заголовке. Они привле­кут внимание каждого, кто страдает от этого. И, наоборот, нельзя упоминать в заголовке ничего того, что может исключить отдельных читателей из чис­ла потенциальных покупателей продукта. Так, если рек­ламируется товар, который может быть использован в равной степени как мужчинами, так и женщинами, не надо склонять заголовок в сторону женщин, это может спугнуть мужчин.

2) Каждый заголовок должен взывать к интересам самого читателя. Он должен обещать пользу.

3) Bcегдa пытаться вводить новости в заголовки, так как потребитель всегда ожидает новых товаров или но­вых путей использования старых, или новых измене­ний в старом. Существует два наиболее сильных слова, которые можно применить в заголовке - это («бесплатный» и «новый»).

4) Другими словами и выражениями, которые тво­рят чудеса, являются следующие: как, внезапно, сей­час, извещаем, предоставляем, вот здесь, только что поступил, важное направление, улучшение, поразительный, сенсационный, выдающийся, революционный, по­трясающий, чудо, волшебный, предлагаем, быстрый, легкий, требуется, совет, правда, сравните, скидки, торопитесь, последний шанс, вызов.

3аголовки могут быть усилены путем включения та­ких эмоциональных слов, как любимый, любовь, страх, гордый, друг и ребенок. Одно из самых соблазнитель­ных объявлений, сделанных в одном рекламном агент­стве, показывает девушку в ванне, разговаривающей со своим возлюбленным по телефону. 3аголовок: «До­рогой, ты не представляешь, где я... Я вся в пене от «Dove».

5) Поскольку в пять раз больше людей читают заго­ловки, а не основной текст рекламного объявления, важ­но, чтобы этим людям, бросающим быстрый взгляд, было, по крайней мере, ясно, какая товарная марка рекламируется. Вот почему нужно всегда включать наиме­нование торговой марки в заголовок.

6) Включать обещание, побуждающее приобрести то­вар, в заголовок. Заголовки станут длиннее, но доказа­но, что заголовки из десяти и более слов, содержащие новости и информацию, постоянно привлекают больше покупателей, чем короткие объявления.

7) Наиболее вероятно, что люди прочитают и основ­ной текст рекламы, если заголовок возбуждает у них любопытство. Поэтому следует завершить заголовок чем­-то соблазнительным, чтобы люди прочитали и текст.

8) Исследования показывают, что опасно применять отрицания в заголовках. Если, например, написать в нашей соли нет мышьяка», многие читатели пропустят отрицание и у них создастся впечатление, что соль со­держит мышьяк.

9) Необходимо избегать слепых заголовков, которые ничего не означают, пока не прочитаешь ниже текст рекламного сообщения; большинство людей этого не делают.

Слоган - это короткое (похожее на лозунг) высказывание содержащее основную мысль в сжатой форме. Легко запоминаемый слоган служит хорошим подспорьем в рекламе - как торговой, так и политической. Слоган - рекламный девиз. Назначение девиза - по­буждать к действию. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают сло­ганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые чи­тают всю рекламу. Слоган - наиболее сильнодействую­щая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каж­дый слоган такое предложение содержит. Используется слоган и в печатной рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе

Прием постоянных рекламных лозунгов заключается в ис­пользовании всегда одних и тех же лаконичных словесных обо­ротов в разных рекламных объявлениях, превращении этих обо­ротов в своеобразную визитную карточку фирмы (рекламный слоган). «Пустите тигра в свой бензобак», - приглашает компания, ко­торая продает горючее.

Накоплен огромный практический опыт составления сло­ганов. Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожиданному. Это рождение нового качества. Запоминаемость слогана - в его неожиданности. Одно моло­дое российское рекламное агентство получило приз на международном конкурсе рекламы, написав на циферблате наручных часов, где было деление не на 12, а на 13 часов, «Мы работаем дольше».

Слоган может подчеркивать исключительные качества фир­мы или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация «Sony»: «Это – Sony»).

В качестве основы для создания слогана нередко берутся всем известные выражения и несколько видоизменяются. Сохраняя свою форму, они приобретают коммерческий смысл. Например, часто используется выражение Ю. Цезаря о победе в сражении: «Veni, vidi, vici» - пришел, увидел, победил. Текст слогана: «Пришел, увидел и купил».

Выделяют 6 основных типов слоганов:

- новость - «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады фирмы L'Oreal);

- вопрос - «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, У меня нет вкyca?» (реклама сигарет Winston);

- повествование - «Наша кожа теряет около 1/2 л воды каждый день» (реклама увлажняющего средства);

- команда - «Войди в мир Kent» и аналогичный призыв, став­ший классическим: «Приди в страну Мальборо»;

- «решения 1 - 2 – 3» - «50 шагов к вашему новому Форду»;

- «что - как – nочему» - «Говорят, здоровье не купишь. Чле­ны нашего клуба знают, что это не так».

Слоганы можно создавать по следующим признакам:

- Повторение букв в каждом слове предложения - «Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). «Пора пить пиво!»

• Целые предложения или их части повторяются - «Легко покупаем - легко улетаем». «Продаем миллионами - обращаемся к миллионам».

• Написание заглавных букв, цифр, графических символов - «Помните прекрасную пилюлю - ППП».

• Стремление к простоте и лаконичности. «Ум и красота: «Оливетти».

• Повторение слов (парные слова). «Унивак экономит многим людям много времени».

Существует множество других подходов в разработке слога­нов, соответствующих различным концепциям рекламного об­ращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т. д.

К фирменному рекламному девизу предъявляются следующие основные требования:

1. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца и вносить вклад в формирование его имиджа.

2. Слоган должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным близким этой аудитории. Например, слоган производителя ав­томобильных амортизаторов фирмы – «Железная рука держит дорогу наверняка» - может быть не совсем понятен ши­рокой аудитории. Зато он однозначно расшифровывается целе­вой аудиторией - автомобилистами, которые знают, к чему мо­гут привести плохие амортизаторы на скоростных поворотах.

3. Краткость: слоган должен хорошо запоминаться.

4. Оригинальность (естественно, в определенных пределах). Пример: одна украинская фирма использова­ла слоган: «Мы торгуем адреналином!». Оригинальность слога­на заключалась в том, что этот рекламодатель не занимался про­дажей медикаментов, а предоставлял услуги по обучению состо­ятельных клиентов навыкам вождения спортивных самолетов.

5. Интенсивная эмоциональная окраска.

6. Должно исключаться двоякое толкование. Впрочем, нередко дополнительное толкование сознательно предполагается разработчиками. Второй смысл, вносимый в об­ ращение, может иметь эротический подтекст. Например, «Если жить, то с «Комсомолкой».

65. психологическая концепция маркетинга и окружающая среда в поведении потребителей.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами, чем у конкурентов. Объектом основного внимания в данной концепции являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. По сути своей концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы, производящие товары широкого потребления, чем производители товаров производственного назначения. Данная концепция предпочтительна чаще для крупных, нежели мелких компаний. Многие фирмы заявляют о своей приверженности к концепции маркетинга, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт (что было характерно для нашей бывшей экономики ), в компанию, нацеленную на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Условия реализации: фирма должна удовлетворить покупателей более эффективно чем ее конкуренты, для этого она должна провести исследование поведения покупателей (определить целевые рынки) и определить свои предложения адекватные рыночным сегментам.

Факторы успеха: высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей; четкая дифференциация потребностей и спроса покупателей; владение инструментами исследования рынка для своевременного выявления тенденций изменения характера спроса покупателей; способность реагировать и отвечать технологической гибкостью и организационной приспосабливаемостью на изменения рынка в случае выявления новых тенденций.

Источники опасности: экстенсивное дробление рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы; при большой сегментации возникает напряженная ситуация и не обоснованность ценообразования для ассортимента предлагаемых товаров

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Маркетинговый подход.

Историческими условиями данного подхода являются перенасыщенный рынок, порождающий сильную конкуренцию. Переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя. Борьба потребителей за свои права и появление соответствующих правовых норм; теории маркетина и новые открытия в науках о человеке; неудачи применения методов массового психологического воздействия на подсознание в экономике, ставшие достоянием общественности.

В качестве основной теоретической идеи, определяющей выбор исследовательских и практических методов, принимается идея человека как потребителя, обладающего многочисленными потребностями и способностью выбора.

Методологическую основу подхода составляет концепция маркетинга.

Потребитель рассматривается как субъект, самостоятельно принимающий решения, осуществляющий осознанный выбор.

Практический психолог разрабатывает методы воздействия на процесс принятия решения, на выбор рекламируемого товара из числа аналогичных, имеющихся на рынке. При этом считается необходимым наличие объективной (актуальной или потенциальной) потребности. Главная практическая задача – опредмечивание потребностей, их актуализация, усиление с помощью психологических методов, используемых в рекламе.

Исследование проводится с целью получения информации о способах наилучшего удовлетворения потребностей клиента.

Основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно существует потребность.

Ф. Котлер писал: « Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определения нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами». По его мнению, настоящий маркетинг занимается не столько сбытом, сколько изучением того, что производить.

П. Друкер подчеркивал: «Цель маркетинга – сделать усилие по сбыту не нужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами.

Во всем цивилизованном мире маркетнг сегодня является ведущей концепцией организации и управления крупным бизнесом. Многие специалисты, получившие хорошее психологическое образование, начинают заниматься маркетингом, профессиональные маркетологи подробно изучают основы психологической науки. Психолог в этом случае в большей степени занимается диагностикой и оценкой, чем манипулированием и воздействием.