2.2. Вспомогательные системы управления маркетингом
Практическая реализация маркетинга (маркетинговые мероприятия) требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом: системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, службы маркетинга и системы маркетингового контроля. Поскольку система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3, рассмотрим остальные вспомогательные системы управления маркетингом.
Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Дело нельзя пускать на самотек. Чтобы моделировать собственное будущее, фирма использует сразу две системы: стратегического планирования и планирования маркетинга.
Стратегическое планирование основано на том, что у любой компании есть несколько сфер деятельности (например, производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования косметических кабинетов и производство пластырей), каждая из которых может быть представлена несколькими товарами. Однако не все сферы деятельности и не все товары одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок. Если бы все производства одновременно испытывали спад, фирма оказалась бы в серьезном затруднении. Для поддержания своего роста компания должна разворачивать новые перспективные производства и предлагать новые товары.
Планирование маркетинга – это разработка планов для каждого отдельного производства или товара фирмы. При этом имеется в виду, что стратегическое решение относительно всех производств уже принято. Теперь для каждого из них нужно детально разработать план маркетинга. Допустим, что производитель шампуней решил продолжать предлагать рынку свой фирменный шампунь, поскольку потенциал роста продаж весьма высок. В этом случае компания разрабатывает план маркетинга, который призван обеспечить желательный рост.
Компания разрабатывает два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовится перспективный план на три-пять лет и более. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок шампуня в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегические приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей и необходимых затрат. Каждый год (при необходимости чаще) этот план пересматривают и корректируют, чтобы у фирмы всегда был действующий план на перспективу.
Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок, но продолжительностью не меньше операционного периода. Обычно это развернутый вариант трехлетнего плана на первый год его осуществления. В годовом плане описывают текущую маркетинговую ситуацию, перечисляют существующие угрозы и возможности, цели и проблемы, касающиеся данного товара, излагают стратегию маркетинга на год и программу действий. Составляют бюджеты, т.е. указывают суммы сметных ассигнований, определяют порядок контроля. Этот план становится основой для координации всех видов деятельности – производственной, маркетинговой, финансовой.
Система организации службы маркетинга. Внедрение системы маркетинга требует от фирмы структурных изменений в ее организации и управлении, а нередко и коренной ломки всей системы управления. Теоретики маркетинга рекомендуют фирмам обратить особое внимание на органическую связь между ее производственным и сбытовым персоналом. Более того, они подчеркивают, что во главе производственных предприятий должны стоять специалисты, которые думают прежде всего о возможностях сбыта продукции, а затем уже о ее производстве. Ведущие маркетологи считают, что структура фирмы имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга.
В настоящее время в организационной структуре фирм появились новые крупные отделы или группы маркетинга. В ряде случаев при создании маркетинговых служб фирмы преобразовывают свои отделы сбыта в отделы маркетинга. Однако необходимо иметь в виду, что принятие концепции маркетинга требует полной переориентации деятельности фирмы, это не простая смена названия, переименование отдела сбыта в отдел маркетинга 15,20.
Главная функция маркетинговой службы – обеспечение рыночной деятельности предприятия. Кроме того, к важнейшей ее функции относится координация работы других служб – производственной, финансовой, организационной и др.
Направления деятельности маркетинговой службы включают черты экономической, финансовой, планирующей, технико-производственной, сбытовой и исследовательской работы. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая позволит проводить маркетинговую работу в полном объеме, включая планирование. Отделы маркетинга могут быть организованы по разным принципам. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация – самая распространенная система управления службой маркетинга. Основана она на принципе руководства видами маркетинговой деятельности (рис.3).
Зам. директора
по маркетингу
Управляющий службой
маркетинга
Управляющий службой рекламы и
стимулирования сбыта
Управляющий службой
сбыта
Управляющий службой маркетинговых
исследований
Управляющий разработкой новых товаров
Рис.3. Функциональная организация службы маркетинга
В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (выполняют разные функции) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, директору по маркетингу. В состав отдела маркетинга обычно включают управляющих следующими службами: службой маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта, маркетинговых исследований, по новым товарам, сервиса для клиентов, планирования маркетинга, товародвижения.
Основным достоинством такой организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта схема теряет свою эффективность.
Организация по географическому принципу рекомендуется для компаний, торгующих по всей территории страны (рис.4). Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными службами сбыта и торговые агенты. При данной системе организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий. При этом они лучше знают своих клиентов и более эффективно работают с минимальными затратами времени и средств на разъезды.
Зам. директора
по маркетингу
Управляющий службой
маркетинга
Управляющий службой рекламы и
стимулирования сбыта
Управляющий службой
сбыта
Управляющий службой маркетинговых
исследований
Управляющий разработкой новых товаров
Управляющий региональными службами
сбыта
Управляющий зональными
службами сбыта
Районные управляющие по сбыту
Торговые агенты
Рис.4. Организация службы маркетинга, построенная по принципу географической принадлежности
Организация по товарному производству используется фирмами с широкой товарной номенклатурой (рис. 5). Организация управления по виду товарного производства не заменяет организации по функциональному виду, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняется несколько управляющих по группам товаров. Последним, в свою очередь, подчиняются управляющие по группе отдельного товара, которые несут ответственность за его производство.
Организация управления по виду товарного производства имеет ряд преимуществ: управляющий по товарной номенклатуре координирует весь комплекс маркетинга по вопросам сбыта данного изделия (он может быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы), однако система управления по виду товарного производства часто обходится довольно дорого из-за расходов на оплату труда большого числа работников.
Зам. директора
по маркетингу
Управляющий службой
маркетинга
Управляющий службой рекламы и
стимулирования сбыта
Управляющий службой
сбыта
Управляющий службой маркетинговых
исследований
Управляющий разработкой новых товаров
Управляющий по группам товаров
Управляющие по товарам
Рис.5. Система управления службой маркетинга по видам товарного производства
Организация по рыночному принципу характерна для фирм, которые продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках, и аналогична системе организации службы маркетинга по видам товарного производства (см. рис. 4). Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на разных рынках, встает проблема: или воспользоваться системой организации отдела маркетинга по виду управления товарного производства, или применить у себя систему организации маркетинга по «рыночному принципу». Управляющие производства при организации отдела маркетинга «по товарному принципу» должны быть хорошо знакомы с условиями сильно отличающихся друг от друга рынков. При организации отдела «по рыночному принципу» управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынке. В этих условиях фирмы идут на систему организации отдела маркетинга по товарно-рыночному принципу, когда в штате отдела маркетинга фирма одновременно имеет управляющих по виду товарного производства и управляющих по рыночному принципу, т. е. применяет так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты. Несмотря на это, некоторые фирмы уверены, что достоинства матричной организации превышают связанные с ней издержки.
Цели и задачи маркетинговой службы любого предприятия сводятся к следующему:
– разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы;
– анализ рыночной ситуации;
– планирование деятельности по сбору информации о действующих покупателях;
– изучение тенденции роста рынка и прогнозирование объемов продаж в зависимости от внешней среды товаров предприятия;
– рекомендация рыночной стратегии, включая выбор каналов товародвижения, сбыта и методов продажи, практическая деятельность по анализу правильности принятых решений;
– разработка имиджа предприятия, планирование мероприятий по его внедрению и координация необходимых действий;
– контроль и выполнение маркетинговых решений директора предприятия, собственных решений и решений других руководителей относительно дизайна товаров, их производства, продажи и цен; координация технологических процессов внутри предприятия для привлечения максимума покупателей за счет высококачественных товаров, правильных коммерческих действий и доступных цен;
– рассмотрение технических (потребительских) характеристик новых товаров;
– своевременное определение начала спада продажи товара и предложение о снятии его с производства;
– разработка программы деятельности службы ФОССТИС, рекомендации по ее выполнению;
– исследование рынка и осуществление контроля за использованием средств, выделяемых на эти цели;
– контроль всей деятельности предприятия, влияющей на решение покупателей о приобретении своих товаров;
– рассмотрение бюджетов и кадровая политика всех отделов, находящихся под началом службы маркетинга.
Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые мероприятия, чтобы быть уверенной в достижении целей маркетинга.
Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль выполнения годовых планов, контроль прибыльности и контроль исполнения стратегических установок. Задача контроля выполнения годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.
Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как повысить результативность различных маркетинговых мероприятий. Контроль исполнения стратегическиx установок предполагает периодическое «отступление назад», необходимое для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
Контрольные вопросы и задания
Назвать основные этапы управления маркетингом.
Цель сегментирования рынка.
Дать определение комплекса маркетинга и раскрыть содержание его основных составляющих.
Укажите виды организационных структур маркетинга.
Сформулируйте особенности каждого вида организационных структур маркетинга.
В чем состоит содержание стратегического плана маркетинга.
Приведите примерную структуру тактического плана маркетинга на предприятии.
Поясните понятие: «гибкая» структура маркетинга.
Какие показатели включает «бюджет маркетинга»?
Дайте определение целевого рынка предприятия.