- •Тема 1. Социальные основы маркетинга
- •1.1. Сущность маркетинга. История его развития
- •1.2. Концепции управления маркетингом
- •1.3. Принципы, цели и функции маркетинга
- •1.4. Основные виды и типы маркетинга
- •Контрольные вопросы и задания
- •Способы удовлетворения потребностей
- •Проверочные тесты
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом
- •2.1. Этапы управления маркетингом
- •2.2. Вспомогательные системы управления маркетингом
- •Проверочные тесты
- •Тема 3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Система маркетинговой информации
- •3.2. Сущность маркетинговых исследований
- •3.3. Основные виды маркетинговой информации
- •3. По периодичности возникновения:
- •4. По назначению:
- •5. По формам представления:
- •3.4. Процесс проведения маркетингового исследования
- •3.4. Методы прогнозирования и измерения спроса
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 4. Маркетинговая среда
- •Основные факторы микросреды компании
- •Факторы макросреды компании
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 5. Потребительские рынки и покупательское поведение
- •. Модель покупательского поведения
- •5.2. Характеристики, влияющие на покупательское поведение
- •5.4. Процесс принятия решения о покупке товара
- •5.5. Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- •Контрольные вопросы задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 6. Поведение покупателей на рынке предприятий
- •6.1. Рынок товаров промышленного назначения
- •Типы деловых закупок
- •6.2. Рынок промежуточных продавцов
- •6.3. Рынок государственных учреждений
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •7.1. Сегментирование рынка
- •7.2. Выбор целевого рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Контрольные вопросы и задания
- •Проверочные тесты
- •Тема 8. Товар в маркетинговой деятельности
- •8.1. Понятие товара в условиях рынка
- •8.2. Использование товарных знаков
- •8.3. Упаковка и маркировка товара
- •8.4. Жизненный цикл товара и стратегия разработки новых товаров
- •8.4. Товарная политика и ассортимент
- •8.6. Сервисное обслуживание клиентов
- •Тема 9. Стратегия ценообразования и ее реализация
- •9.1. Факторы, влияющие на стратегию ценообразования
- •9.2. Стратегия и тактика ценообразования
- •Тема 10. Методы распространения товара
- •10.1. Функции канала распределения. Число уровней канала
- •10.2. Товародвижение
- •10.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения
- •Тема 11. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •11.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
- •11.2. Этапы разработки эффективной коммуникации
- •11.3. Методы исчисления комплексного бюджета продвижения
- •11.4. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения
- •Тема 12. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •12.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)
- •12.2. Продвижение товаров при помощи рекламы
- •12.3. Продвижение товара при помощи стимулирования сбыта
- •12.4. Продвижение товара при помощи пропаганды
- •Тема 13. Личная продажа и управление сбытом
- •13.1. Управление торговым аппаратом фирмы
- •13.2. Этапы процесса личной продажи
- •13.3. Контроль и оценка эффективности работы торговых агентов
- •Тема 14. Стратегия, планирование, контроль маркетинга
- •14.1. Стратегическое планирование
- •14.2. Маркетинговое планирование
- •14.3. Определение затрат на маркетинг и разработка бюджета
- •Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии. Сюда обычно относятся затраты на:
- •14.4. Маркетинговый контроль
- •14.5 Ревизия маркетинга
- •План ревизии маркетинга
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть III. Ревизия организации службы маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Библиографический список
- •Оглавление
- •Тема 1. Социальные основы маркетинга……………………………………….3
- •1.1.Сущность маркетинга. История его развития……………………………...3
- •Тема 2. Процесс управления маркетингом…………………………………….21
- •Тема 3. Маркетинговые исследования…………………………………………31
Тема 12. Реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
12.1. Цели и методы формирования спроса (фос) и стимулирования сбыта (стис)
В деятельности службы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) следует различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря информирующему воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко узнают товар и характеризуют его качество. Осведомленность обычно проявляют 60 – 80% обследуемых, однако предпочитают данный товар другим всего лишь 20 – 25%; немедленно купить намерены только 12 – 15% обследуемых. Таким является обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.
Сущность ФОС заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара; осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются; представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей; максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром неудовлетворен 9.
С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т. д.) в сознании потенциального покупателя формируется «образ товара», играющий главную роль в принятии решения о покупке. Основная задача мероприятий ФОС заключается во введении на рынок товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании некоторой доли рынка.
Мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами товара. Поэтому задача СТИС состоит в побуждении к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СТИС особенно важна в следующих ситуациях:
– когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам, а СТИС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;
– когда продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.
Обычно различают мероприятия СТИС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Такую выгоду, к примеру, дают скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий. С той же целью используют кредит в различных его формах: рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара. Могут применяться и такие мероприятия СТИС, как бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товаров во временное пользование «на пробу», прием подержанного изделия в качестве первого взноса на новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят также: презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей; экскурсии на предприятия изготовители; пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара. К числу самых мощных акций СТИС относится резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой модели товара, о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение).
СТИС по отношению к посредникам побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг его покупателей. Посредникам поставляют бесплатно или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т. д.
СТИС по отношению к продавцам (персоналу магазинов, демонстрационных залов и т. п.) обычно направлен на достижение этим персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение может заключаться не только в денежном вознаграждении, но и в дополнительных днях отпуска, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках.
Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью (так называемые мероприятия «паблик рилейшнз»), задача которых состоит в преодолении недоверия к товару и предлагающей его фирме. С этой целью формируется благоприятный образ фирмы (имидж). Он связан главным образом не с потребительскими свойствами товара, а с ценностями, имеющими положительное общечеловеческое значение. К примеру, через имидж доводится до широкой публики мысль, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли (поскольку безубыточная торговля – явление абсолютно нормальное), а удовлетворение потребностей людей и общества.
К главным мероприятиям, с помощью которых осуществляются взаимоотношения с общественностью, можно отнести следующие:
– престижная реклама, пропагандирующая не товар сам по себе, а деятельность предприятия;
– пресс-конференции по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;
– некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи;
– финансирование издания книг, научно-исследовательских работ, разнообразные культурные акции «паблик рилейшнз».
Не случайно некоторые фирмы тратят на ФОССТИС до 15% своей выручки.