Тема 1. Социальные основы маркетинга

1.1. Сущность маркетинга. История его развития

Если обратиться к истории возникновения маркетинга, то надо отметить, что теория маркетинга возникла в США во второй половине XIX в.[1]. Уже тогда ученые США установили несоответствие существовавшей системы обращения товаров и услуг возросшим запросам дела по организации сбыта продукции. В условиях экономических кризисов того времени американские ученые были вынуждены поднять вопрос о «хронической проблеме перепроизводства».

В указанный период усиленно развиваются монополии, что происходит под влиянием обострения проблемы реализации продукции. Огромные масштабы производства позволяют монополистам осуществлять в определенных границах прямое и косвенное регулирование рынка. На повестку дня выдвигается задача осмыслить все эти процессы и разработать инструментарий регулирования экономических отношений на рынке. Решить названную задачу и была призвана новая наука – маркетинг. Основные вехи истории развития маркетинга представлены в табл. 1.

Таблица 1

Основные вехи в истории развития маркетинга

Дата, период

Происходящие явления в маркетинге

1902 г. 1908 г. 1920г. 1926 г. 30 – 40-е гг. 50 – 60-е гг. 1976 г. 80-е гг. 1990г. декабрь 1992 г. 1993 г. 1995 г. конец 90-х гг.

В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируются первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США Организационно оформилась Международная торговая палата В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую маркетинговую ассоциацию (АМА) Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира Сформированы международные маркетинговые организации, ;включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга Создана Секция по вопросам маркетинга при ТПП СССР Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР» В России начато издание журнала «Маркетинг» Начато издание журнала «Спрос» и др. Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ) Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебников, учебных пособий, словарей и справочников

Первые учебные курсы маркетинга были открыты в 1901/02 учебном году в Иллинойском и Мичиганском университетах США. Они носили в основном описательный характер, и тем не менее были выделены из общей экономической теории и практики в самостоятельную учебную дисциплину. По мере роста популярности курса маркетинга, он становится важной составной частью программы подготовки будущих бизнесменов.

Первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга была основана в США в 1908 г. Через три года, в 1911 г., появляются первые специализированные отделы маркетинга в управленческих аппаратах крупных компаний. А в 20-е годы в США создается национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, которая в дальнейшем вошла в состав Американской ассоциации маркетинга, сформированной в 1937 г.

В 60 – 80-е годы XX в. происходит качественно новый виток в развитии маркетинга, когда экономически развитые стра­ны переходят от индустриального к постиндустриальному обществу. Производство перестает быть массовым, крупносерийным, а в значительной мере ориентируется на индивидуализированные запросы потребителей. Рынки все более дифференцируются, возможности снижения издержек производства продукции на предприятиях ограничиваются. Резко возрастает роль научно-технической информации.

В этих условиях размер прибыли предприятий становится зависимым не столько от снижения издержек производства, сколько от эффективности исследования рынка и конкурентов, качества выпускаемого товара, организации его успешного продвижения на рынок.

В конце 20-х начале 30-х годов прошлого века в СССР на базе модели импортозамещающей индустриализации сформировалась социалистическая модель развития. Эта модель, на определенное время являясь одним из действенных способов ускорения экономического роста, тем не менее в конечном счете привела к отставанию страны в области технического прогресса, а попытки выйти за пределы возможностей данной модели завершились падением производства и другими весьма болезненными явлениями. Главный недостаток указанной модели состоял в том, что масштабы национального накопления не зависят от весьма важных, но трудно управляемых параметров – частных сбережений и инвестиций. Тоталитарный политический контроль снимает ограничения на объем финансовых ресурсов, мобилизуемых государством на цели накопления, это позволяет обеспечить индустриальный рывок, резко повысить темпы экономического роста. Набор социалистической модели обеспечил быстрое и радикальное решение главной проблемы рыночной индустриализации – преодолеть инерционность, заданность – нормы национальных сбережений. Отсюда высокие темпы экономического роста в СССР в начальный период социалистической индустриализации. Этому способствовала и сугубо военная направленность экономики.

Но в этих условиях рыночные механизмы оказываются отключенными. Нужды людей удовлетворяются исходя не из их запросов и потребностей, а из ограниченных ресурсов, остающихся после их мобилизации на нужды индустриализации, на военные нужды. Ни о каком маркетинге, как виде человеческой деятельности, направленной на удовлетворение реальных, действительных потребностей человека, не может быть и речи.

Понятие «маркетинг» практически отсутствовало. Маршрут движения товаров от производителя к потребителю был определен директивными планами производства и реализации продукции. Соответствующий раздел в текущих и перспективных планах развития так и назывался. Помимо того, в условиях дефицита, товарного голода товару не надо было искать покупателя, наоборот, покупатель искал товар. Вместе с тем, и в условиях планового, а не рыночного хозяйствования отдельные элементы, отдельные функции маркетинга весьма необходимы и реализуются. Речь идет о механизме хозяйственных связей между производителями и потребителями, который в условиях плановой экономики был далеко не совершенен.

После перехода экономики к рынку остро встала проблема широкого использования системы маркетинга.

Слово маркетинг происходит от английского «market» – рынок и дословно переводится как «рынкоделание», «рынковедение».

Производственно-коммерческая деятельность во всех развитых странах мира строится на принципах маркетинга. Не овладев современными методами маркетинга своей продукции, предприятия и фирмы обречены на неудачи в конкурентной борьбе. Как работать с потребителем? Как правильно оценить своих конкурентов, их силы и слабости? Как правильно выбрать сегмент или позицию на рынке? На все эти вопросы аргументированный ответ можно получить лишь с позиций маркетинга.

Отсюда маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена им друг с другом 1. К основным понятиям маркетинга относятся: нужды, потребности и запросы; товар и услуга; ценность, удовлетворение и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; понятие рынка (рис.1).

Нужды, потребности и запросы

→

Товары и услуги

→

Ценность, удовлетворенность и качество

→

Обмен, сделки и взаимоотношения

→

Рынок

Рис.1. Основные понятия маркетинга

Основой маркетинга является удовлетворение потребностей покупателя, а не прибыль производителя, которая при выполнении первого требования достаточно высока.

Человеческая нужда – исходное понятие сути маркетинга. Нужда – чувство ощущения человеком нехватки чего-либо. Нужды бывают: физиологические (потребность в пище, тепле, одежде); социальные (нужда в общении и привязанностях); индивидуальные (потребность в знаниях и самовыражении). Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным, несчастным. И он либо займется поисками возможностей удовлетворения нужды, либо попытается заглушить её.

Следующей исходной идеей маркетинга является потребность. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние переходят в категорию запросов.

Человеческие нужды и потребности и запросы удовлетворяются соответствующим товаром. Товар – это все то, что может удовлетворить потребности или нужду и предлагается рынку с целью продажи. Помимо изделий и услуг, товаром могут быть места, виды деятельности, идеи. Потребитель рассматривает товар как совокупность определенных качеств и выбирает тот товар, который обеспечивает оптимальное сочетание этих качеств, доступных за ту сумму денег, которой располагает индивид.

Потребность в маркетинге появляется тогда, когда люди удовлетворяют свою нужду с помощью обмена. Обмен – это акт получения желаемого товара от кого-либо взамен на собственный товар. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих пяти условий:

• сторон должно быть не менее двух;

• каждая сторона должна располагать ценностями, в которых заинтересованы обе стороны;

• каждая сторона должна быть способна осуществить доставку своего товара;

• каждая сторона может принять или отклонить предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности обмена.

Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка – коммерческий обмен ценностями двух сторон.

От понятия обмена логично перейти к понятию рынка. Рынок – это механизм встречи поку­пателя и продавца. Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают операции по купле-продаже товаров определенного типа (рынок недвижимости или рынок зерновых и т.д.). Специалисты по маркетингу рассматривают продавцов как представителей производства, а покупателей – как представителей рынка.

Для покупателя рынок – это существующие и потенциальные продавцы. Для продавца рынок – это существующие и потенциальные покупатели.

Есть два типа рынков, условия работы на которых могут оказать влияние на выбор ориентации бизнеса: рынок продавца – спрос превышает предложение (здесь наиболее активны покупатели); рынок покупателя – предложение превышает спрос (здесь наиболее активны продавцы). Можно также выделить модель переходного рынка, где сохраняются черты первого типа, но присутствуют черты и второго. Модели этих типов рынка представлены на рис. 2.

1-й тип: рынок продавца
Товар							Рынок
2-й тип: переходный рынок
Товар				Стимулирование сбыта				Рынок
3-й тип: рынок покупателя
Изучение рынка		НИОКР		Производство		Стимулирование		Рынок

Рис. 2. Основные типы рынков

Условия функционирования современного рынка:

1) покупателей больше, чем поставщиков товаров и услуг, так как выгодно производить массовые товары;

2) каждый отдельный покупатель экономически слабее, чем каждый отдельный поставщик товара или услуги;

3) совокупная рыночная сила группы покупателей определенного товара достаточна, чтобы обеспечить успешное существование какого-либо поставщика товара или услуги или вынудить его отказаться от его бизнеса;

4) продавцы соревнуются между собой за покупателей, чтобы привлечь большее их количество к своему товару или услуге, завоевать большую долю рынка;

5) в конкурентной борьбе продавцы могут оказываться под влиянием покупателей и изменить свое поведение.