Тема 11. Комплекс маркетинговых коммуникаций

11.1. Составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций

Современный рынок требует производства качественного товара, доступной цены и быстрой доставки до целевых потребителей. Кроме того, фирма должна создать своему товару имидж (мнение о товаре) через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования 21. В комплекс маркетинговых коммуника­ций входят следующие средства воздействия:

1) реклама – платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2) стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3) пропаганда – увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге) в печатных средствах информации, по радио, телевидению или со сцены;

4) личная продажа – устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи.

Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Модель маркетинговой коммуникации представлена на рис. 19 и включает следующие элементы:

– отправитель и получатель – основные участники коммуникации;

– обращение к потребителю и средствам распространения информации - основные орудия коммуникации;

– кодирование информации, расшифровка кода, ответная реакция, обратная связь потребителя с отправителем;

– наличие помех в системе маркетинга.

отправитель Кодирование информации обращение расшифровка получатель Ответная реакция Обратная связь помехи

Рис.19. Модель маркетинговой коммуникации

Итак, отправитель – это сторона, посылающая обращение другой стороне. Получатель – сторона, получающая обращение.

Обращение к потребителю – набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме. Расшифровка кода – осмысление символов, поступивших к потребителю.

Ответная реакция – набор откликов получателя на обращение.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Наличие помех – незапланированные вмешательства в модель маркетинговой коммуникации, в результате которых к получателю поступает искаженное обращение.

Модель вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, какие аудитории они хотят охватить и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория; передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории; создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.