10.3. Роль розничных и оптовых торговцев в процессе товародвижения

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля.

Под розничной торговлей понимают деятельность по продаже товаров или услуг конечному потребителю для личного (некоммерческого) пользования [20.

При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

– исследует конъюнктуру на товарном рынке;

– определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

– осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

– производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

– осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

– проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

– оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

По уровню обслуживания розничные торговые предприятия делятся на розничные торговые предприятия:

– самообслуживания;

– со свободным отбором товаров;

– с ограниченным циклом обслуживания;

– с полным циклом обслуживания.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на: стационарную, передвижную и посылочную.

Стационарная торговая сеть – наиболее распространенная; включает как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в, которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидность стационарной торговли – магазины типа магазин-склад, которые, как правило, создаются на окраинах крупных городов. Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указа­нием своих реквизитов в магазин почтой или по телетайпу, телефону. Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. Большие потенциальные возможности приобретают торговые автоматы, которые могут работать круглосуточно, без торгового персонала.

В табл. 11 приведена классификация розничных торговцев по показателям объема услуг для потребителей.

Таблица 11

Классификация розничных торговцев по показателям объема услуг

Самообслу­живание	Свободный отбор товаров	Ограниченное обслуживание	Полное обслуживание
Максимальное число оказываемых услуг	Ограниченное число оказываемых услуг	Небольшое разнообразие услуг	Широкое разнообразие услуг
Привлекательность цен	Привлекательность цен	Торговля товарами предварительного выбора	Торговля модными товарами
Торговля товарами повседневного спроса	Торговля основными товарами постоянного спроса	Торговля товарами повсе­дневного спроса	Торговля товарами особого спроса
Розничные магазины-склады	Магазины сниженных цен	Торговля в разнос	Специализированные магазины
Бакалейно-гастрономические магазины Магазины сниженных цен Предприятия посылторга Торговые автоматы	Галантерейные магазины Предприятия посылторга	Универмаги Галантерейные магазины	Универмаги

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Разновидность данного вида торговли – прямая продажа на дому; торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио-, видеозаписями, лекарственными средствами. С помощью такой торговли потребители могут получать и некоторую продукцию производственно-технического назначения (запасные части, инструмент, метизы и др.).

Розничные торговые предприятия классифицируются по: ассортименту предлагаемых товаров; ценам реализации; характеру торгового обслуживания; принадлежности торгового предприятия; принципу их концентрации.

Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды – это магазин обособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды – это магазин с ограниченным ассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, которые сшиты на заказ, – это узкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Уже есть магазины, которые торгуют только спортивной обувью, только одеждой для высоких мужчин (в основном джинсами) или только калькуляторами.

Однако специализированный магазин может оказаться в неприятном положении, если товары его ассортимента потеряют популярность.

Универмаг предлагает несколько групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары.

Универсам – это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом. Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей.

Относительное внимание к ценам. Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образа. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Мы остановимся на магазинах сниженных цен и порожденных ими предприятиях в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.

Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах. Одна из наиболее интересных форм – мебельные склады-магазины.

Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.

Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.

Особенно быстрыми темпами росла в послевоенные годы торговля через торговые автоматы, которые обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы – сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.

Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрести товар, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет к определенному розничному торговцу и покупает товар со скидкой. После этого розничный торговец обычно выплачивает службе заказов небольшую комиссию.

Торговля вразнос, начало которой много веков назад положили странствующие коробейники, превратилась ныне в индустрию с огромным оборотом. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя на­звать низкими, поскольку торговля вразнос – предприятие дорогое само по себе (комиссия коммивояжера составляет от 20 до 50% суммы продаж), не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала. Будущее этой формы розничной торговли довольно неопределенно.

Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов являются независимыми, и на их долю приходится две трети всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.

Корпоративная сеть магазинов – один из наиболее важных и значительных феноменов розничной торговли. Сеть магазинов – это два или более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.

Общность владения и контроля – основной отличительный признак корпоративной сети.

Потребительские кооперативы – это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей. Потребительские кооперативы возникают, когда жители той или иной общины приходят к выводу, что либо они не получают должного обслуживания со стороны местных розничных торговцев, либо торговцы эти запрашивают слишком высокие цены, либо предлагают товары низкого качества. В этом случае жители собирают деньги на открытие собственного магазина, сообща определяют принципы его деятельности и выбирают членов правления. Магазин может либо устанавливать низкие цены, либо торговать по обычным ценам, выплачивая членам кооператива дивиденды в зависимости от объема совершаемых ими покупок. Многие преуспевающие кооперативы сформированы по идеологическому признаку, существуют кооперативы в студенческих общинах. В Соединенных Штатах насчитывается несколько тысяч потребительских кооперативов, однако они так и не стали сколько-нибудь значительной силой в системе распределения, а вот в Европе – и особенно в Скандинавских странах и Швейцарии – ситуация прямо противоположная.

Организации держателей привилегий. Такая организация – это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или несколькими точками системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация и патент владельца привилегий.

Розничный конгломерат – это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.

Маркетинговые решения в розничной торговле. Особенность розничного предприятия – ограни­ченная зона притягательности для покупателя. Для ее повышения розничные предприятия разрабатывают маркетинговые мероприятия как самостоятельно, так и с помощью своих поставщиков.

Разработка маркетинговых стратегий розничного предприятия начинается на самой ранней стадии создания предприятия.

Важное направление маркетинговых исследований в розничной торговле –изучение поведения покупателей; степень удовлетворения покупателей; поведение покупателя в торговом зале; мнения покупателя о конкретном товаре, уровне обслуживания; определение доли постоянных покупателей

Решения розничного торговца направлены на создание «конечного торгового продукта» с целью привлечения наибольшего числа постоянных покупателей. Конечный продукт розничного продавца определяется:

– целевым рынком (сегментом рынка), на который направлены торговые усилия;

– торговым ассортиментом, предлагаемым к продаже;

– имиджем магазина (позиционированием по совокупности ожиданий и впечатлений от предоставляемой торговой услуги).

Соответственно принимаются решения по использованию маркетингового комплекса, который состоит из семи элементов.

1. Место (район расположения магазина в зависимости от целевой группы, торгового ассортимента, формы продаж и др.).

2. Торговый ассортимент (ширина и глубина, основной и дополнительный, используемые марки товаров, виды упаковок и др.).

3. Услуги и оформление магазина (внешний вид, покупательские потоки, размещение товаров).

4. Торговый персонал (профессиональные навыки, организация работы и др.)

5. Цена (уровень цен, метод установления цены).

6. Стимулирование (коммуникационный комплекс, внутримагазинная реклама, стимулирование определенных товаров).

7. Физическое перемещение товаров в магазине (транспортировка, хранение, штриховые коды и др.).

1. Целевой рынок – одно из самых важных и ответственных решений, которое приходится принимать розничному торговцу. Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничный торговец не имеет возможности принимать обоснованные решения относительно ассортимента, дизайна магазина, средств и содержания рекламы, уровня цен, типа сервиса и т.д. Розничные продавцы должны периодически проводить маркетинговые исследования, чтобы следить за степенью охвата и удовлетворения целевых потребителей. В тоже время стратегия позиционирования должна быть достаточно гибкой, в особенности если ему приходится управлять торговыми точками, располагающимися в районах совместного проживания различных социальных групп.

2. Товарный ассортимент организации, должен соответствовать представлениям целевых покупателей. Все чаще ассортимент становится ключевым элементом конкурентной борьбы между схожими компаниями. Необходимо принять решение о широте товарного ассортимента и его глубине. Но настоящие испытания для розничного продавца начинаются уже после того, как определены ассортимент и качество предлагаемых товаров. Основная проблема заключается в разработке дифференцированной товарной стратегии. Это может быть: специализация на эксклюзивных национальных марках, недоступных конкурирующим розничным предприятиям; постоянное обновление ассортимента; всегда первыми предоставлять последние новинки; изготовление товара на заказ, обслуживание узкого целевого сегмента.

3. Компания розничной торговли должна принять решение о предполагаемом покупателям сервисе:

– услуги, оказываемые перед покупкой, включают в себя прием заказов по телефону и по почте, рекламу выкладку товара, установку примерочных кабин, установление «часа покупателя», организацию показов мод;

– услуги, оказываемые после покупки: доставка, оформление подарков, установка, гравировка, подгонка/настройка товара;

– дополнительные услуги: бесплатная парковка, комнаты для детей, продажа в кредит, прием чеков.

Одна из важнейших составляющих успеха магазина – его внутренняя атмосфера. Каждый магазин отличается особой планировкой, облегчающей или, наоборот, затрудняющей передвижение покупателей, у каждого свой вид. В магазине должна быть создана атмосфера, которая наилучшим образом соответствует вкусам целевых потребителей и побуждает их к совершению покупки.

4. Цена ключевой фактор в позиционировании. Определение цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых услуг и уровнем конкуренции. Практически любую организацию розничной торговли можно отнести к одной их двух групп: высокие наценки при низком объеме продаж или низкие наценки при высоком объеме продаж. Тактике ценообразования следует уделять самое пристальное внимание. Некоторые компании специально занижают цены на определенные товары, даже в убыток себе, чтобы привлечь посетителей в магазин, создать в нем движение. Устраиваются распродажи неходовых товаров. На сегодняшний день все больше розничная торговля отходит от практики распродаж в пользу политики «ежедневных низких цен». Эта политика помогает добиться снижения затрат на рекламу, увеличить прибыль, способствует стабилизации цен, укреплению имиджа магазина как честного и надежного.

5. Для охвата потребителей розничные торговцы пользуются обычными орудиями стимулирования – рекламой, методом личной продажи, мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу в газетах, журналах, по радио и телевидению. Стимулирование сбыта может выражаться в проведении внутримагазинных показов, использовании зачетных талонов, разыгрывании призов, устройстве визитов знаменитостей. Розничные торговцы, у которых есть что сказать интересного, всегда могут воспользоваться и приемами пропаганды.

6. Розничные торговцы утверждают, что ключи к успеху – это место, место и еще раз место. Компании розничной торговли располагают магазины в деловых центрах городов, загородных торговых центрах, на «торговых улицах» или открывают специализированные отделы в более крупных магазинах. Выбирая место для торговли, необходимо учитывать взаимосвязь между оживленностью района и высокой арендной платой. Определить эффективность продаж в конкретном магазине позволяют следующие показатели: число людей, проходящих около магазина в среднем за день, процентная доля тех из них, кто посетил магазин, процентная доля посетителей, совершивших покупку, средний объем покупки.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация товаров в настоящее время имеет широкое распространение. Для промышленных предприятий прямая форма реализации позволяет лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Она также ускоряет цикл реализации и оборот капитала, что способствует увеличению общей прибыли предприятия.

Вместе с тем прямая реализация увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным предприятиям под силу самостоятельная реализация своей продукции.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы, в которых предприятия-изготовители могут хранить свою продукцию и контролировать процесс ее реализации.

Иногда предприятия-изготовители организуют склад своей продукции у потребителя. Такой способ реализации продукции промышленного назначения распространен в развитых странах.

Прямая оптовая реализации продукции производственно-технического назначения может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей, которые, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, закупающим небольшие партии материалов в срочном порядке.

Преимущества прямой оптовой реализации заключаются в том, что: во-первых, предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; во-вторых, совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции. И в-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли. Вместе с тем, при прямой оптовой реализации увеличиваются расходы производителей, связанные с созданием дорогостоящих запасов и их хранением.

Прямая оптовая реализация товаров промышленного назначения осуществляется через собственные региональные сбытовые филиалы, через отделы сбыта предприятий-изготовителей и их распределительные центры.

Прямая оптовая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах, журналах. При прямой форме реализации товаров применяются прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг позволяет непосредственно работать с клиентами.

В последние годы появилось новое средство коммуникаций – интернет и получил развитие интернет-маркетинг, позволяющий договориться с предприятиями-потребителями по объемам поставок продукции и обеспечивающий проведение финансовых операций по каждой сделке.

Коммерческая форма оптовой реализации товаров включает два способа реализации: через агентов и брокеров.

Всех оптовиков можно разбить на четыре группы.

1. Оптовики-купцы – это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферах деятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома.

2. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют лишь ограниченное число функций. Их основная функция – содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам они обычно специализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов.

Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов. Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров. Он заключает официальные письменные соглашения с каждым отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по доставке товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок при торговле такими товарами, как одежда, мебель и электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие предприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являются искусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут позволить себе содержание собственного штата коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленными на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно.

3. Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев.

4. Разные специализированные оптовики. В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации. Оптовики – скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию у фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям. Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар. Это, например, рынки табака" и скота.

Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых решений по формированию торгового ассортимента, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия.

Маркетинговые решения в оптовой торговле. Положения предприятия, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии и характера маркетинговых решений.

Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия разрабатываются в случае расширения сбыта на старом рынке, выхода на новые рынки. Предприятие неизбежно сталкивается с фирмами-конкурентами, а иногда предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта.

По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества, предприятие определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.

Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, неизбежны инвестиционные вложения в сбыт.

Маркетинговые исследования, проводимые оптовыми предприятиями, охватывают исследования:

– профессиональных субъектов рынка сбыта – конкурентов розничной сети, прочих покупателей товаров, например, систему ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках и т.д.;

– потребителей – население с целью получения информации о товарах, пользующихся спросом, и об уровне неудовлетворенности разными торговыми марками; рынка поставщика для решения собственных проблем, связанных с закупками.

Исходя из стратегических целей компаний могут проводиться и другие исследования.

Большое распространение получила оптовая торговля с помощью разъездных сбытовых агентов и менеджеров, как наиболее активная форма сбыта. Оптовая компания организует агентскую сеть для поиска покупателей – юридических лиц (более мелких оптовиков и магазинов). Разъездные агенты поддерживают кон­такты со своими клиентами, следят за наличием товаров в торговом зале магазина, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.

Для лучшей координации сбытовых агентов, последние могут быть закреплены за определенной территорией, за группой клиентов или продавать только определенные товары.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках позволяет заключать договоры на поставку во время посещения выставки представителями покупателей или провести предварительные переговоры. Выставки и ярмарки притягивают к себе большое число профессиональных деятелей рынка (производителей, посредников, потребителей), поэтому здесь можно провести большой объем маркетинговых исследований, получить последнюю информацию о товарах-новинках. Основные задачи маркетинга, в системе оптовой торговли приведены в табл. 12.

Таблица 12

Основные задачи маркетинга в системе оптовой торговли

Задачи маркетинга	Содержание
1	2
Разработка маркетинговых стратегий	Удержание и увеличение рыночной доли, разработка конкурентного поведения

Продолжение табл.12

Проведение маркетинговых исследований	Исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сеть Исследование потребителей Исследование рынка поставщиков
Сегментирование рынка сбыта	Сегментирование профессиональных покупателей-посредников Сегментирование потребителей Выбор целевых сегментов
Маркетинг закупок Маркетинг-логистика Маркетинговые решения сбыта Организация мерчендайзинга Маркетинг – аудит системы сбыта	Определение связи между характером товарного спроса и требовани­ям к закупкам Маркетинговая оценка поставщиков Разработка политики в сфере закупки Определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика Поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта Ценовая политика оптовой компании Товарная и ассортиментная политика Сбытовая политика Сервисная политика Коммуникативная политика Организация мерчендайзинга по инициативе производителя Организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании Организация работы с рекламациями розничной торговли Организация работы с претензиями покупателей Разработка программы маркетинга – аудита сбыта

Контрольные вопросы задания

1. В чем заключается цель и основные задачи политики распределения?

2. Какие функции выполняют каналы распределения в комплексе маркетинга?

3. Назовите виды каналов распределения.

4. Какова роль посредника в товародвижении?

5. Какие существуют формы организационных структур в каналах распределения?

6. В чем состоят маркетинговые решения в оптовой торговле?

7. В чем состоят маркетинговые решения в розничной торговле?

8. Примите решение о том, какая стратегия распределения – интенсивная, селективная или эксклюзивная – применяется для распределения следующих товаров и почему: часы «Полет», автомобили «Мерседес», шоколадные батончики «Марс», мороженое «Баскин Робинс» и мотоциклы «Yamaha».

9. АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску стройматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятий в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке. Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор. Предложите меры по стимулированию участников канала распределения.

10. Заполните таблицу 13 характеристики предприятий оптовой и розничной торговли:

1 – предприятия с полным обслуживанием;

2 – брокеры и агенты;

3 – сбытовые отделения и закупочные конторы;

4 – предприятия самообслуживания;

5 – специализированные оптовики;

6 – предприятия со свободным отбором товара;

7 – оптовики-купцы;

8 – предприятия с ограниченным обслуживанием.

Таблица 13

Розничные торговые предприятия
Предприятия оптовой торговли

Проверочные тесты

1. Канал распределения – это:

а) способ распространения рекламы;

б) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара к потребителю;

в) способ транспортировки товара;

г) все ответы верны.

2. Вертикальная маркетинговая система как канал сбыта:

а) базируется на собственности и мощности одного участника в отношении всех звеньев канала сбыта;

б) предполагает механизм мотивирования одним участником канала сбыта всех остальных участников;

в) возможны оба предыдущих варианта;

г) предполагает сбыт широкого ассортимента товаров.

3. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:

а) агенты;

б) брокеры;

в) консигнаторы;

г) дистрибьюторы.

4. Широта канала распределения означает:

а) число посредников на одном уровне канала распределения;

б) количеств реализуемых товарных групп;

в) число уровней канала распределения;

г) правильного ответа нет.

5. Физическое распределение товара означает:

а) продажу его через посредников;

б) транспортировку и хранение;

в) безвозмездную передачу товара клиенту;

г) все ответы верны.

6. Каналом прямого маркетинга не является:

а) торговля в разнос;

б) посылочная торговля;

в) торговля, через магазины, принадлежащие производителю;

г) торговля со склада дистрибьютора.

7. Эксклюзивное посредничество:

а) дает права на распределение товаров фирмы в регионе;

б) лишает права торговать товарами конкурентов;

в) верно а и б;

г) является интенсивным распределением.

8. Посредники выполняют следующие функции:

а) ведение деловых операций;

б) логистические функции;

в) обслуживающие функции;

г) все ответы верны.

9.Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:

а) магазин одежды;

б) магазин склад;

в) магазин мужской одежды;

г) магазин-ателье мужских рубашек, сшитых по заказу.

10.К вознаграждению посредников не имеет отношения следующий тип скидки с цены:

а) за платеж наличными;

б) в связи с дискриминационным ценообразованием;

в) за количество;

г) функциональные.

11.Сбыт в маркетинге – это:

а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров и услуг;

б) совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю;

в) общение продавца с покупателем;

г) верны все предыдущие ответы.