3. Позиционирование товара на рынке

Позиционирование – определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений, основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями.

Типичные вопросы, возникающие в процессе позиционирования

1. Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

2. Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?

3. Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

4. Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает товар. Вторая, какие действия необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. И наоборот, сегментация нецелесообразна, если не завершается позиционированием. Поэтому сегментирование и позиционирование рассматриваются как две стороны единого процесса, связанного с выделением целевого рынка и эффективной деятельности на нем.

Процедура позиционирования – это сложный мно­гоэтапный процесс, состоящий из следующих этапов:

1) выбор критериев позиционирования,

2) определение показателей по выбранным критериям,

3) построение карты восприятия,

4) перепозиционирование.

Результат позиционирования часто представлен в графической форме. Пример карты позиционирования для промышленной упаковки можно увидеть на рис.13.

Высокая надежность

упаковки

Низкая стоимость Высокая стоимость

упаковки упаковки

Низкая надежность

упаковки

Рис. 13 Методика позиционирования для промышленной упаковки

Правильный выбор позиционирования требует соблюдения нескольких условий:

1) иметь хорошее понимание позиции, реально занимаемой предприятием (маркой) в сознании покупателей на основе исследования имиджа предприятия;

2) знать позиционирование конкурирующих предприятий (марок), особенно главных конкурентов;

3) выбрать собственную позицию и самые убедительные аргументы для ее обоснования;

4) оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

5) иметь возможность провести выбранное позиционирование, для этого необходимо убедиться, что предприятие (марка) обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь необходимого позиционирования в сознании покупателей;

6) оценить, достаточно ли ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию;

7) убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами – ценой, коммуникацией и сбытом.

Если имеется четкое определение избранного позиционирования, для менеджеров операционного маркетинга становится сравнительно просто перевести позиционирование в эффективную и последовательную маркетинговую программу.

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий.

Стратегия позиционирования – это инструмент реализации стратегии дифференциации.

Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента или репозиционировании.

Выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.

2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3. Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены иди репутации производителя.

Важным инструментом позиционирования и репозиционирования является дифференцирование товара.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов.

Дифференцировать рыночное предложение компании может по пяти направлениям:

– по продукту (форма, свойства, эффективность использования, комфортность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн);

– по услугам (простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт);

– по персоналу (компетентность (необходимые знания и навыки), обходительность (дружелюбие, уважительность, тактичность), надежность (ему можно доверять), самостоятельность (способность действовать без стороннего руководства), быстрая реакция (мгновенный отклик на запросы и проблемы клиента) и коммуникабельность (стремление понять клиента и способность донести до него собственные идеи);

– по маркетинговым каналам (охватываемые территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах);

– по имиджу (символы, СМИ, аудио- и видеоролики, атмосфера и поведение компании).