17. Брифинговые мероприятия

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию. Составление брифа будет полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо акции. И от полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. разработка любой PR-акции начинается именно с краткого, но очень емкого по содержанию брифа. Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему.

Внутреннее наполнение брифа может довольно сильно изменяться в зависимости от корпоративной специфики, культуры и философии клиента, отрасли бизнеса, в которой он работает, особенностей его товаров и услуг, масштаба деятельности и специализации, конкретной ситуации на рынке в данный момент, имеющегося бюджета и т.д. Но при этом по сложившейся традиции бриф структурно подразделяется на четыре основополагающих блока (раздела). 1. "Текущая ситуация". Он содержит ключевые положения, призванные ввести PR-агентство в курс дела. На первое место в этом разделе выносится краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний. 2.Сразу за кратким экскурсом в историю бизнес-структуры и особенностей ее позиционирования на рынке следуют характеристика и краткое описание специфики товара (продукция массового спроса, медицинские препараты, электроника и т.д.) или предоставляемых услуг (например, банковских, инвестиционных, транспортных, медицинских, туристических и т.д.). Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны (уникальность, улучшенные или совершенно новые свойства, оригинальный дизайн, новейшие технологии, используемые при его производстве, удобство, доступность или невысокая цена, лучшее соотношение цена/качество, экологичность, яркая привлекательная упаковка и др.) 3.Затем логично следует краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес-структуры после слияния, начало продажи акций на фондовой бирже, укрепление деловой репутации и т.д. В брифе стратегически важно четко донести до сотрудников PR-агентства или консалтинговой фирмы, не посвященных во все тонкости внутрикорпоративной специфики и не являющихся экспертами в данной отрасли бизнеса, какие цели и задачи в области маркетинговой стратегии или в технологиях управления имиджем и репутацией ставит перед собой бизнес-структура, на что будет делаться главный акцент в общей коммуникационной стратегии. 4.Основополагающий пункт первого раздела - определение основных целевых аудиторий, на которые будет осуществляться воздействие в ходе PR-мероприятий, а также лидеров общественного мнения и особо значимых лиц (представители законодательной и исполнительной властей, политики, эксперты). Последние будут задействованы как активные союзники или партнеры по проекту с целью поднятия авторитета организованного события, повышения интереса к нему со стороны СМИ и представителей групп целевой общественности и, в конечном итоге, усиления действенности акций за счет обеспечения их высокой явки на организуемые PR-события. В этих целях в брифах агентству обычно ставят задачу создания максимально широкой по охвату целевой общественности базы данных. На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям. На плечи агентства ляжет составление конкретной базы данных целевых СМИ, которые будут приглашаться на мероприятия. Полнота анализа текущей ситуации невозможна без выявления основных конкурентов, критической оценки особенностей позиционирования на рынке их продукции или услуг с акцентом на сильные и слабые стороны, специфики и особенностей проводимых ими текущих лоббистских, рекламных, промо- и PR-акций. Второй раздел PR-брифа всегда посвящен "Заданию для агентства". Речь, в первую очередь, идет о задачах, которые клиент ставит перед Агентством и которые должны будут решены в результате осуществленных PR-акций. Это увеличение узнаваемости торговой марки, формирование качественно нового уровня восприятия бренда, рост числа клиентов, эффективная отстройка от конкурентов, привлечение инвесторов, изменение отношения целевых групп к деятельности компании, увеличение продаж и т.д. Один из основополагающих пунктов второго раздела PR-брифа - это определение общего характера будущего проекта: самостоятельная креативная разработка местным PR-агентством концепции уникального события или только четкая реализация с поправкой на национальную специфику заказной международной акции, разработанной и присланной из головного офиса зарубежной фирмы-заказчика. Немалое значение в этом разделе отводится формату проекта (отдельное событие или целая кампания), масштабам заказываемых акций и географическому охвату проекта: станут ли центром основных PR-акций только Москва и Санкт-Петербург, или же усилия будут направлены и на другие российские регионы, чье значение в экономике и политике страны в последние годы стремительно растет (например, города-миллионники). Предмет особого внимания в PR-brief - общая продолжительность PR-кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Нередки случаи, когда требуется координация местных акций с PR-событиями, организуемыми крупной компанией в международном масштабе, например совместно с ее европейскими офисами. Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, - это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей. Размер бюджета интересует агентство не только с точки зрения приблизительного определения возможной коммерческой отдачи будущего проекта, что, безусловно, важно, но и является важнейшим индикатором масштаба планируемых клиентом PR-событий, а значит, и границ полета фантазии Отдела творческих разработок или Отдела Спецпроектов агентства. Причем относительно размеров выделяемых финансовых ресурсов в PR-brief может излагаться несколько вариантов. В одних случаях заказчик сразу жестко оговаривает общую сумму бюджета, которую он готов потратить на акцию или кампанию, требуя от агентства в своих предложениях не выходить за ее рамки, строго следовать финансовой дисциплине и финансовой отчетности. В других - клиент просит агентство рассчитать возможную стоимость предлагаемых акций.

В PR-брифе обычно прописывается порядок подготовки и предоставления PR-агентству исходной (базовой) информации, которая, после соответствующей доработки, дизайна, печати и размножения, будет с одобрения клиента рассылаться в целевые организации и распространяться на мероприятиях в виде пресс-релизов, бэк-граундов, информационных справок, заказных статей и т.д. Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR-программ или отдельных акций. Нередко, в случае получения и реализации PR-агентством проекта, в PR-brief указывается необходимость предоставления не менее трех видов отчетности: отчет по финансовым затратам (чеки, квитанции, счета), итоговый отчет о ходе реализации проекта, подтверждающий новизну, яркость, особенность творческого подхода, специфику и уникальность проведенных акций, их эффективность, а также медиа-досье или пресс-клиппинг с материалами в СМИ, вышедших после реализации PR-акций. Что касается последнего, в брифе могут особо оговариваться требования к будущему пресс-клиппингу: должно ли агентство предоставлять оригиналы газет и журналов, в которых появились материалы по итогам мероприятий, или будет вполне достаточно отсканированных копий, или возможно предоставление электронных версий статей, взятых с "зеркальных сайтов" СМИ, или присланных в электронном виде специализированной службой мониторинга. В зависимости от значимости мероприятия в этом же разделе брифа излагаются требования к фотоотчету (традиционные фотографии, пленки или слайды) либо компакт-диск с фотографиями, сделанными цифровой камерой, а также требования к параметрам и формату аудио- или видеоотчета с сюжетами теле- и радиопрограмм. Традиционно трепетное внимание у PR-практиков в этом разделе брифа всегда вызывают выдвигаемые клиентом критерии оценки эффективности реализованной программы в целом. Важно понять, будет ли использован только количественный показатель итогов акций (общее число публикаций в печатных СМИ, количество упоминаний названия фирмы или бренда, количество видеосюжетов на ТВ, репортажей на радио), или акцент будет сделан на контент-анализе (соотношение позитивных и негативных материалов, полнота использования журналистами фактических данных и информации, предоставленных агентством), либо основным критерием оценки будет качественный (увеличение в процентном соотношении числа покупателей, положительно относящихся к фирме и ее продукции), или же за основу будут взяты спорные индикаторы (рост продаж, увеличение числа клиентов или покупателей, заключение сделок или подписание протоколов о намерениях), не всегда объективно отражающие достигнутые с помощью PR-технологий результаты. Третий раздел PR-брифа касается квалификационных требований к агентству-соискателю. Крупные зарубежные бизнес-структуры, не очень хорошо ориентирующиеся в whoiswho на российском рынке PR-услуг, в этот раздел непременно включают довольно жесткие требования к будущему PR-партнеру. Это дата основания и стаж работы на рынке PR-услуг (чем старше агентство, тем лучше); количество известных клиентов (косвенный показатель надежности и профессионализма); есть ли конфликт интересов и обслуживаются ли конкуренты; сколько клиентов находится на абонентском обслуживании (показатель стабильности качества услуг); оборот; размер гонорара и методика его расчета (почасовая или фиксированная); отраслевая специализация и опыт, полученные в ходе осуществления аналогичных проектов; расценки на различные виды дополнительных услуг; отзывы клиентов (credentials); наработанные связи в СМИ; наличие сети партнеров в регионах и т.д. Практически все зарубежные клиенты требуют в техническом задании полный список и краткие биографии менеджеров и супервайзеров, которые, в случае присуждения проекта агентству, будутпретворят.е.о в жизнь в составе единой команды, включая обладание будущими менеджерами проекта определенных профессиональных навыков, практического опыта и личных качеств. В их число, например, могут войти: приятная внешность, знание специфики западного менеджмента, умение работать в команде или в быстро меняющихся условиях, свободное владение иностранными языками или конкретными компьютерными программами, опыт работы в данной отрасли бизнеса. В четвертом разделе PR-brief - "Параметры презентации Предложения" - речь главным образом идет о чисто технической стороне документального оформления PR-программы или предложений заказчику. Это сроки и порядок их предоставления, формат их презентации (печатный бумажный вариант (papercopy); электронная версия на дискете или CD (softcopy); в случае с электронной версией презентации предложений - в какой компьютерной программе будет представлен проект (чаще всего в Word или PowerPoint), необходимость представления portfolio c краткой фотоподборкой особо значимых реализованных проектов. Также в четвертом разделе указывается продолжительность выступления представителей PR-агентства (т.е. говорится о самой процедуре презентации). В PR-brief крупных фирм, чтобы подстегнуть интерес агентств и заставить их бросить на разработку лучших творчески и нестандартно мыслящих менеджеров, отводят в нем специальное место краткому описанию условий и порядка заключения будущего контракта с победителем конкурса. Тем самым PR-фирмам посылается своего рода сигнал: проект реальный, у него есть бюджет и сроки реализации, заказчик настроен серьезно и не занимается сбором креативных идей впрок для кампаний в области связей с общественностью. В этом же разделе указывается характер конкурса, объявленный бизнес-структурой или организацией. Это открытый тендер (PR-brief свободно рассылается в агентства, или объявление о нем размещается на специализированном общедоступном сайте, освещающем профессиональные вопросы PublicRelations, например, на Sovetnik.ru) или закрытый тендер (количество участников ограниченно, их списки не объявляются публично, и нередко участники подписывают Соглашение о конфиденциальности и неразглашении полученной из брифа закрытой коммерческой информации).