8. Товарная политика фирмы: товар в маркетинге, позиционирование товара, жизненный цикл товара.

Товарная политика - это составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товарная политика формирует определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке.

Товарная политика разрабатывается на основе учета ряда факторов: состояние спроса и ожидании покупателя, технологические возможности пр-ва, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта и т.д.

Основные задачи: обеспечение конкурентоспособности товара, анализ его жизненного цикла и формирование ассортимента.

Товаром является все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки зрения товаром могут быть физические объекты, услуги, идеи. Полезность продукта определяется его способностью решать какие-либо задачи, удовлетворять потребности.

Предприятию предстоит решить, какие товары включать в производственную программу, а какие из нее исключить.

Предприятию следует решить, следует ли включить изменения в производственную программу. На этапе упадка предприятие должно принять решение относительно дальнейшего пр-ва товара. Существует несколько вариантов действий. Можно прекратить пр-во одного товара и заняться разработкой другого, принципиально нового, а можно попытаться уйти с данным товаром на другие географические рынки, где спрос не удовлетворен. Предприятию следует принять решения о формировании ассортимента.

Направления товарной политики кампании:

1,Сегментация рынков; 2,Усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж

3,Сегментация потребителей; 4,Максимальное удовлетворение их потребностей; 5,Формирование потребительских предпочтений; 6,АссортимеНТН8JI политика; 7,Марочная стратегия.

При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих) обеспечение качества и конкурентоспособности товаров создание и оптимизации товарного ассортимента вопросы о товарных марках создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) анализ жизненного цикла товара и управление им позиционирован не товаров на рынке.

Toвap - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых явл-ся потребительские св-ва, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Товар - все то, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью продажи. К товарам относятся не только материальные вещи.

В маркетинге выделяются три уровня товаров: 1. Товар по замыслу. В него включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара. 2. Товар по реальном исполнении. Более конкретен и имеет определенные св-ва, которые воспринимаются покупа­телем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские св-ва, кач-во, упаковка, внешнее оформление, марочное название. 3. Товар с подкреплением Здесь товар дополняется услугой - работой при его использовании потребителем. Поэтому услуга является подкрепляющей к товару составляющей и может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара, предоставления гарантий по кач-ву, предоставлении услуг сервиса - пос­лепродажное обслуживание, услуг по платежам - «товар в кредит», доставка по согласованным срокам и т.д. Позиционирование товара - это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрении самого потребителя. Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определенные действий, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, что, в отличие от других продуктов, данный продукт создан именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нем конкурентов. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определение своей рыночной позиции. Первый вариант - занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном сегменте. Второй вариант - создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, иди навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создает их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками. На практике используют следующие подходы позиционирования:•позиционирование на базе определенных преимуществ или характеристик товара: «Поломоечные машины ТЧ-305 предназначены для мойки полов с твердым покрытием»; «Master Card принимается в большем кол-ве ресторанов, чем другие кредитные карты»; • позиционирование на базе специфических потребностей; «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти; • позиционирование на базе специального использования; выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп; • позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всем мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»; • позиционирование в сравнительном плане: «7-Up - это не Co1а. Он легче и лучше освежает); • позиционирование через полное идентифицирование. «Мы позаботимся о Вашем здоровье»; • позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой или лучше товар…Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционировании на основе определенных преимуществ товара (качественных и ценовых), с учетом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др. Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учетом потребностей конкретных потребителей.

Жизненный цикл товара - это время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. Жизненный цикл характеризуется двумя необходимыми условиями: -продолжительность каждой стадии имеет определенные точные сроки; -последовательность каждой стадии также постоянна: одна стадия следует за другой неизменно и необратимо

В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл в природе и жизненный цикл в экономике различаются.

Продолжительность стадий может различаться от одного товара к другому. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий:1. стадия внедрения (этап разработки товара и внедрения его на рынок). Разработка: большие затраты на научно-исслед. и опытно-констр. работы, проведение марк. исследований. Прибыли от товара нет. Выведение на рынок: медленный рост сбыта, небольшая: прибыль или ее полное отсутствие, т.к. выручка от реализации не покрывает затрат. Цены на этом этапе высокие. Задачи предприятия - информирование потенциальных потребителей и активное распространение товара. Стимулирование сбыта: распространение бесплатных образцов. 2. стадия роста. Быстрый рост прибыли за счет резкого увеличения сбыта. Цены стабилизируются, издержки на ед. продукции снижаются, за счет этого увеличивается прибыль…Сравнительная реклама: противопоставление конкурентам.

3. стадия зрелости. Замедление роста сбыта. Стабильный объем продаж в связи с тем, что большинство потребителей уже знакомы с товаром. Понижение цены на товар. Прибыли стабилизируются или снижаются, т.к. много ср-в тратится на защиту от конкурентов. У потребителей уже сложилось устоявшееся мнение о товаре. Напоминающая или подкрепляющая реклама. 4. стадия спада. Падение сбыта и снижение прибылей. Причины упадка: появление принципиально новых товаров, удовлетворяющих данную потребность, изменения в маркетинговой среде и т.д. Цены снижаются. Предприятию следует принять решение относительно дальнейшего пр-ва товара. Очень важно вовремя выявить товары в стадии упадка, т.к. затраты на их пр-во тормозят разработку и выведение на рынок новых товаров.