9. Стратегия и этапы разработки новых товаров.

Любое новое изделие создается как реальность, востребованная на основе идей и разработок, то есть «душой» маркетинга являются потребности людей. Разработка и внедрение на рынок новых товаров осущ-ся в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Новые товары появляются по-разному. Иногда к их появлению приводит просто счастливая случайность. Но многие товары стали рез-том долгих и дорогостоящих исследований рынка и научных поисков.

Этапы разработки новых товаров:1. На этапе генерации идеи делаются попытки разработать широкий диапазон возможных продуктов. Источники идей многочисленны и разнообразны: потреби­тели пишут письма с сожалениями, работники торговли вносят свои предложе­ния; во многих компаниях процесс начинается с предложений специальных исследовательских групп, созданных для разработки новых видов товаров и услуг из высказанных идей, независимо от источника их происхождения, отбираются наиболее разумные предложения. 2. На этапе развития и проверки концепции производитель воплощает идею в кон­кретном продукте, который затем выносится на суд потребителя. После этого проводится анализ возможностей пр-ва и сбыта нового вида продукции, плани­руются расходы, доходы и прибыль на инвестированный капитал. Если принима­ется решение, что продукт удовлетворяет коммерческим целям производителя, создается прототип, который испытывается пользователями. 3. Затем из модели создается коммерческий продукт, продающийся на ограничен­ном рынке. На этом этапе пробной продажи проводится рекламная кампания в ряде крупных городов. Реакции на пробные продажи показывает возможности продвижения продукта на общенациональный рынок. 4. На последнем этапе производители запускают продукт в серийное пр-во, выби­рают торговую марку, разрабатывают упаковку и начинают широкомасштабные продажи.

Под внедрением нового товара на рынке подразумевается освоение товаром рынка. После того, как товар произведен, его нужно реализовать, то есть, продать целевым потребителем. Внедрение нового товара на рынок представляет собой сложный процесс, который условно можно разделить на два этапа. Первый этап связан с работами по подготовке рынка к восприятию новой продукции. Это т.н. до рыночная стадия работы с новым товаром. Собственно внедрение товара на рынок начинается на втором этапе, рыночном, когда продукция поступает непосредственно на рынок и становится объектом купли-продажи.

7. Товарный знак, товарная марка, упаковка и маркировка товара.

Товарный знак - это неотъемлемая часть самого товара, его хар-ка и лицо. Это зарегистрированное обозначение (товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона), которое присвоено данному товару для его идентификации и отличия от других товаров, то есть знак, символ, слово, рисунок, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля - позволяет легко узнать, кем произведен автомобиль). Обязательные компоненты товарного знака: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которого и складывается сам товарный знак. Если товарный знак определяет индивидуальность производителя, то он становится фирменным знаком. Юридическую силу товарный знак обретает после регистрации его в гос. учреждении. Зарегистрированный товарный знак охраняется законом и защищает права производителя на пользование этого знака. Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, который означает, что данный знак уже используется и прошел регистрацию. В РФ действует «Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».

Маркетинг определяет товарный знак как символ, знак товарной ответственности, который обозначает производителя - владельца знака, обладающего правом распоряжаться товарным знаком, получать прибыль и нести ответственность за поставку товаров ненадлежащего кач-ва.

Функции товарного знака: 1) Функция доверия потребителя. Само наличие товарного знака свидетельствует о высоком кач-ве товара и вызывает доверие покупателя производителю данной продукции: 2) Создание некой базы, основы для рекламы производимого товара. Товарный знак обеспечивает создание яркой и запоминающейся рекламы продукта. То­варный знак не может быть оторван от продукции, которую он обозначает. Товарный знак для продукции обозначает кач-во и становится стимулом для производителя для повышения кач-ва самого товара. Для потребителя товарный знак является сильным мотивом приобретения товара, это гарантия кач-ва предлагаемой ему продукции. В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

Товарная марка: марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента (различать товары разных изготовителей); марочное название - часть марки, которую можно произнести («ВАЗ», «Интурист»)

Три основных подхода к применению торговой марки 1) мономарка (когда каждое изделие товарной линии имеет свое название, по которому оно продвигается на рынке) 2) мультимарка (когда все товары определенного производителя выпускаются под единой маркой и эти товары раскручиваются на рынке под одним именем); 3) смешанный подход (одновременно продвигается и общая марка и создается новое имя, как фирменный брэнд, так и брэнд товара)

Упаковка (раскаде) - средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, а окружающую среду от загрязнений и способствующих рациональной организации процесса хранении, реализации и транспортировки продукта. Это функциональное назначение упаковки.

Есть и другая сторона упаковки, которая значительно ближе покупателю и которую он воспринимает как образ марки. В этой связи совершенно оправдана позиции большинства специалистов в области маркетинга, что упаковка призвана поддерживать и укреплять рыночную позицию товарной марки. Здесь имеет значение все - форма, размеры, цветовая гамма, конструкция, используемый шрифт, рациональность складирования, оптимальность единиц для продажи товара, экологичность материала и пр. Довольно часто побудительным мотивом в приобретении товара становится привлекательным, яркая, функциональная упаковка.

Основные функции упаковки:1,Вмещение, хранение и защита; 2,Практичность использовании и его стимулирование; 3,Приспособленность к коммуникациям и информированность потребителя; 4,Способность к сегментации рынка, возможность выделения целевого рынка; 5,Планирование новой продукции

Неверно выбранным упаковка искажает представление о товаре, создает неверную, ложную картину о его кач-ве и свойствах. Первое знакомство потребителя с товаром происходит с помощью обозначений на его упаковке. Вне зависимости от того, что представляет из себя упаковка по форме, объему, вместимости, виду и кач-ву исходного материала - она есть составная и неотъемлемая часть товара. Упаковка является достаточно важным элементом маркетинговой и логистической системы. Проявляемое в последние годы специалистами и предпринимателями внимание к упаковке объективно. Если в советские времена ее удельный вес в себестоимости продукции занимал около 3,5%, то в условиях рынка эта величина возросла как минимум в пять раз и колеблется в пределах 15-20% от величины себестоимости товара.

Маркировкой называется нанесение знаков, надписей и рисунков на товар или тару для их опознания и указания способов перевозки, обработки, хранения и потребления. Она включает в себя весь комплекс операций, преследующих своей целью повышение эффективности товародвижения продукции, ее безопасность, кач-во, соответствие стандартам и международным нормам, а также более эффективный контроль состояния на всех стадиях логистической цепи. Как сам товар, так и его упаковка должны иметь маркировку, содержащую информацию для покупателей и данные, обусловленные стандартом. Наносимая на упаковку маркировочная информация может иметь постоянный (наименование продуктов, кол-во продукта в данной упаковке, соответствующий стандарт, штриховой код, эко-маркировка, цена, страна производителя товара, товарный знак и др.) и переменный (дата изготовления продукта, номер партии, сорт, дата упаковки, срок годности и пр.) характер. Она наносится, как правило, при упаковке продукции в потребительскую тару, при фасовке.

Маркировка подразделяется: на товарную, отправительскую, транспортную и специальную. Для экспортных и импортных грузов предусматриваются дополнительные требования к маркировке, а на грузовые места с опасными грузами наносятся знаки опасности. Носители маркировки подразделяются на этикетки, ярлыки, вкладыши, бирки, кольеретики, контрольные ленты, клейма, штампы и т.д. По своей структуре маркировка обычно включает три элемента: краткий текст, рисунок, условные обозначения товара или информационные знаки.