14. Построение и роль маркетинговой службы в фирмах.

В практике коммерческой деятельности нашли применение различные подходы по организации службы маркетинга.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельных лиц или группы для отдела за выполнение отдельной локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деят-ти или при решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на имеющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна. Данную форму построения отдела практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения.

Товарная организация отдела маркетинга построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, влияющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм с имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом кол-ве однородных (одинаковых) рынков. Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы, организацию службы маркетинга по данному товару. Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого «набора» обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела. Товарно-функциональная организация отдела маркетинга - это сочетание функционального и товарного подходов, при котором все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия. Рыночная организация службы маркетинга - это деление обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т.е. выделение рынков от учета их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом кол-ве рынков, отличающихся от друга по условиям реализации. Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональная организация. Ее разновидностью явл-ся сегментная организация. Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация - сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Линейно-функциональная структура управления маркетинговой деятельностью предприятия по функциям маркетинга (нарисовать в квадратиках)

Ген.директор предприятия:

1.управляющий по производству; 2.управляющий по маркетингу – отдел маркетинговых решений; - отдел разработки новых товаров; - отдел рекламы и PR; - отдел сбыта; - отдел маркетингового планирования; 3.управляющий по снабжению;

4.управляющий по кадрам; 5.управляющий по финансам.