Контрольные вопросы и задания

1. Назовите модель развития PR, которая характеризуется следующим образом:

• осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации;

• информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной, негативные факты и события замалчиваются.

2. Назовите модель развития PR, которая характеризуется следующим образом:

• осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния среды и организации;

• практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии разрешения конфликтов.

3. В какой сфере PR существует дольше всего?

4. Какие каналы коммуникации использовали PR-специалисты в XVIII в. в период войны за независимость?

5. Чем знаменит Амос Кендалл?

6. Кто и когда стал использовать американский флаг как технологию воздействия на общественное мнение?

7. Кого называли «королём обмана» и в какой сфере он работал?

8. Что такое паблисити? В какой сфере его активно использовали PR-специалисты в XIX в.?

9. Когда появились пресс-агентства в США?

10. Как называли тип изданий (30-е гг. XIX в.), рассчитанный на массового читателя?

11. Какой период в истории США получил название «прогрессивного десятилетия» и почему?

12. Где и когда появилось первое бюро паблисити?

13. Почему А.Ли считают «знаковой» фигурой американского PR?

14. В чем суть идеи А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса?

15. Когда была создана IPRA?

16. Каковы основные тенденции современного периода развития PR?

17. Охарактеризуйте современную модель PR.

18. Какова роль PR в политической сфере?

19. Какова роль PR в социально-экономической сфере?

20. Назовите основные события первого и второго периодов истории PR в России.

21. Когда была создана АКОС?

22. Докажите, что PR в России имеет признаки социального института.

Глава 7 Реклама, pr и маркетинг (вместо заключения)

Подведем некоторые итоги. В самом начале (см. Ввведение) мы сказали, что становится все сложнее отделить рекламу от связей с общественностью.

Во-первых, реклама и PR часто используют схожие технологии при работе с массовой аудиторией (примеры: медиапланирование, мониторинг).

Во-вторых, реклама и PR часто применяются на одном и том же поле игры. Так, при проведении избирательных кампаний (PR) часто в качестве поддержке используется реклама (баннеры, модули в печатных СМИ, плакаты) и наоборот, продвижение товаров часто сопровождается не просто размещением рекламы в СМИ, но и средствами PR: устраиваются пресс-конференции, и иные специальные события для СМИ, либо ведется работа с отдельными группами общественности.

В-третьих, порою очень сложно выделить работу специалиста по рекламе и специалиста по PR в конечном продукте, а именно в бренде, торговой марке.

Подобная путаница во многом связана с тем, что реклама и PR имеют общие корни. Так, в современных исследованиях мы найдем немало свидетельств того, что задолго до появления современной рекламы и дисциплины «связи с общественностью» различные социальные группы и их представители занимались как рекламной, так и пиар-деятельностью.

Например, В.Л. Музыкант, доктор социологических наук и профессор кафедры массовых коммуникаций Российского университета Дружбы народов, пишет о том, что протореклама появилась еще в период дорыночной экономики. И она помогала людям выделиться среди окружающих и передать определенные сакральные смыслы. Позже, в античности, когда появился первый – аграрный рынок, реклама стала двигателем торговли.

В древности мы также можем найти и примеры организации связей с общественностью. Например, римский Октавиан Август для укрепления своей власти приказал установить на площадях и в храмах статуи с собственным изображением. Кроме этого, Август прилагал усилия и к тому, чтобы его ассоциировали с «правильным» богом Аполлоном, а его противников – с культом Диониса (который к тому времени часто изображался как пьяница).

Общими для рекламы и PR являются и факторы, которые повлияли на их развитие. А именно:

1) развитие капиталистических отношений и рыночной экономики;

2) развитие коммуникационных технологий и средств массовой коммуникации.

Они же и сегодня влияют на рекламу. И даже в Советском союзе, где отсутствовала рынок в традиционном для Запада понимании, с помощью рекламы стимулировался спрос на некоторые товары и услуги (например, рекламировались облигационные займы), а СМИ служили мощным каналов продвижения идей и укрепления имиджа вождей мирового пролетариата.

Таким образом, вполне понятно, что и реклама и связи с общественностью сегодня справедливо относятся к блоку дисциплин, изучающих коммуникацию.

Кроме того, для понимания сути рекламы и связей с общественностью необходимо хотя бы в общих чертах коснуться маркетинга. Тем более, что некоторые ведущие мировые маркетологи (например, Котлер) с 1980-х гг. стали считать PR, рекламу и иные формы коммуникаций частью общих интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), ибо цель у них одна – продвижение продукции.

Для начала определимся с тем, что такое маркетинг. Маркетинг (от англ. to market – торговать, предлагать для продажи) – деятельность по организации обмена, т.е. торговли, подготовки и предложения товара для продажи.

Или комплекс разнообразных видов деятельности в процессе обмена, направленный на удовлетворение нужд потребителей и превращение их из потенциальных покупателей в клиентов фирмы.

Традиционно маркетинг, как комплекс мер по организации обмена, уделял внимание четырем вещам (концепция 4 P): product – продукт, товар, price – цена, place – место продаж, promotion – продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта средствами рекламы и PR.

Такая концепция вполне отвечала первоначальной задаче маркетинга: доставить товар от производителей к потребителям. В начале XX в. транспортировка и распределение были ключевыми понятиями маркетинга, и реклама вполне соответствовала этому. Caveat emptor (лат: «Пусть покупатель знает») – гласил «девиз» производителей, которые старались любыми путями всучить свои товары наивной публике. Но со временем стало ясно, что никакое силовое давление и рекламные призывы не способны продать товары, в которых никто не нуждается. И поэтому примерно с 1950-х гг. маркетинг стал в первую очередь уделять внимание исследованию желаний потребителей (что они хотят купить) и лишь на основании этого производители разрабатывали те или иные товары и услуги.

Так, в 1960-х гг. маркетинговые инновации позволили предложить концепцию уникального торгового предложения (УТП). Она акцентировала внимание на специфических свойствах товара и желании потребителя жить в достатке и уважении.

Позже из-за обострения конкуренции и исчерпания ресурса УТП, пришла эпоха имиджевых стратегий.

В 1980-е гг. на смену эре товаров пришла эра стратегий, на которую маркетологи отреагировали подходом, получившим название жесткое позиционирование. Его цель – «разместить» товар в сознании потребителей по отношению к товарам-конкурентам и «застолбить» эту нишу.

Однако мировой энергетический кризис и постепенное насыщение товарных рынков привели к маркетинговым войнам, когда компания могла поглотить конкурента и «стереть» информацию о нем и его товаре из сознания потребителей. Именно тогда и стала реализовываться марочная политика (брендинг), когда многие компании стали разрабатывать видение и миссию марок вместо видения и миссий корпораций.

Развитие марочного видения предполагает, что в процесс строительства бренда вовлечены как руководители компании, так и каждый сотрудник. Именно поэтому возникает потребность в управлении внутренними информационными потоками компании, ее организационной культурой (PR, менеджмент), в создании социального имиджа и общественного признания организации. При этом для каждой целевой аудитории компания использует отдельный арсенал маркетинговых средств, а в целом он понимается как интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Марочное видение маркетинга сегодня настолько популярно, что даже государства сегодня иногда понимаются как бренды, живущие в сознании людей.

В результате такой эволюции взглядов поле деятельности маркетологов существенно расширилось и на смену концепции 4 P постепенно пришла концепция 7 P. К упомянутыми ранее факторам (product, price, place, promotion) добавились еще три: people – персонал и клиенты, process – сам процесс продвижения организации-бренда и physical evidence – физические / материальные свидетельства, поддерживающие существование бренда.

Из концепции «7 P» следует, что для эффективного осуществления обмена между производителем и потребителем, организации необходимо не только информировать о своих товарах или услугах, но и устанавливать (далее – поддерживать) гармоничные отношения с различными социальными группами. Вот почему сегодня многие поддаются искушению согласиться с Котлером, для которого связи с общественностью – лишь часть маркетинговых коммуникаций.

Однако о пиаре, как о деятельности, гармонизирующей отношения между одними социальными группами и другими, говорили задолго до появления концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Например, пиарщики-альтруисты (в том числе Сэм Блэк) определяли PR как некую деятельность по организации всеобщего сотрудничества во имя «служения интересам общественности». Вспомним слова С. Блэка (см. разд. 5.1.): «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

Еще раньше сторонники иного, «компромиссного», варианта (Эдвард Бернайз) делали упор на иные факторы: 1) удовлетворение конкретных интересов организации (фирмы), 2) для того, чтобы интересы этой организации были восприняты с поминанием, ей необходимо, в свою очередь, учитывать интересы общественности. Вспомним определение Бернайза (см. разд. 5.1.): «Паблик рилейшнз – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот».

Конечно, нельзя забывать и о прагматиках, которые вообще не связывали связи с общественностью с идеологией. Так, еще Джон Рокфеллер говорил, что умение общаться с людьми – это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И он подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо на свете. Под словом «общаться» американский миллионер имел в виду управление с помощью общения. Именно такие «прагматические» определения PR мы можем встретить в отечественных словарях. Так, в 1995 г. в Словаре иностранных слов МГУ PR понимался как «организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоотношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества».

Несмотря на формальную победу прагматиков, сегодня можно наблюдать скорее интеграцию описанных взглядов на то, что есть пиар.

С одной стороны, в конце 1990-х все больше теоретиков стали отмечать, что PR необходимо рассматривать как управленческую дисциплину, которая при благоприятных обстоятельствах может сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с внутренними и внешними группами заинтересованных лиц.

С другой стороны, сегодня даже специалисты по PR все чаще стремятся уйти от этого слова в названии своих организаций и перепозиционироваться в «коммуникаторов». А влияние теории систем сегодня позволяет PR-специалистам говорить о том, что они выполняют межграничные функции и являются «агентами по обмену информацией между организацией и средой ее существования». Иными словами профессиональные коммуникаторы выполняют функцию своеобразного интерфейса между организационной системой и окружающей ее средой, а также связывают различные рабочие группы внутри самой организационной структуры.

Полностью открытых или закрытых социальных систем (коими и являются различные коммерческие и некоммерческие организации, учреждения и прочие образования...) не существует. Но степень открытости системы может быть различной… Если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды должна свободно проникать сквозь границы… чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения. В тоже время у системы должны быть и определенные фильтры и ограничители при передаче информации, чтобы пропустить релевантную информацию и защитить систему от информационных перегрузок.

PR – это управление информацией о компании… Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете то, что говорят о вас другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства.

Задача PR – информировать, вызывать доверие, образовывать.

Недостаток информации провоцирует слухи и домыслы. Неизведанное страшит человека, он всегда пытается найти объяснение неизвестному. Если информации нет, ее придумывают. Наличие информации повышает осведомленность и снижает беспокойство.

Информация является ценной потому, что она позволяет людям принимать решения.

Главное, что нужно понять: мы не можем диктовать людям, что им надо знать о продукте или компании. Потребители (клиенты, партнеры…) сами воспринимают из общего потока ту информацию, которая им нужна и интересна. Нужно искать рациональные и точные каналы обеспечения своей целевой аудитории информацией. И не стоит замыкаться только на СМИ. Коллеги – это тоже носитель информации, причем этот источник может быть более оперативным и эффективным.

Таким образом, можно сказать, что PR – это деятельность по управлению информацией об организации в ее внутренней и внешней среде.

Основные заблуждения о сущности связей с общественностью:

1) PR – это нечто ужасное, что покупается на свободу людей, ограничивает их в информации и пытается манипулировать нашим сознанием. В общем, PR – это манипуляции и грязные технологии. Этот миф рожден из-за того, что широкая общественность часто не понимает принципов работы ПР и сталкивается в основном лишь с избирательными технологиями (которыми, кстати говоря, не исчерпывается даже деятельность по организации связей с общественностью в сфере политики и государственного управления).

2) PR – создание некоего благоприятного имиджа, который не соответствует действительности. И ради этой цели пиармен готов использовать любые средства. Виной тому – желание многих руководителей представить свой бизнес или организацию не таким, какими они являются на самом деле.

3) Еще одно заблуждение: PR – это бесплатная реклама в СМИ. И этот миф тоже возник из упрощенного понимания сути PR и его целей. Реклама должна продавать, а PR – создавать репутацию, которая помогает продавать.

PR и маркетинг

Согласно концепция «7 P» связи с общественностью действительно выглядят как часть интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако как отмечают многие специалисты (к примеру, Китчен), маркетинг и PR – это две отдельные области, хотя время от времени они используют друг друга в качество дополнения. Более того PR имеет более широкие задачи управленческих коммуникаций по сравнению с маркетингом. Маркетинг посвящен установлению отношений обмена компании со своими потребителями, тогда как PR имеет дело с более широкой аудиторией, тем или иным способом связанной или влияющей на организацию.

Таким образом:

1) общий объем задач менеджмента не может быть сведен к маркетингу;

2) маркетинговый подход сам по себе имеет значительные ограничения;

3) фундамент, на котором базируется PR, гораздо шире, чем у маркетинга.

PR и маркетинг представляют собой две основные функции менеджмента в пределах организации, но характер их построения зависит от управленческих представлений, от принятой в организации культуры, а также исторических прецедентов.

Однако в случае любого кризиса, который привлекает к компании внимание одной или нескольких важных групп общественности (инвесторы ли это, клиенты ли), имеет место не продвижение и реклама, а управление информационными потоками. То есть PR. С одной стороны, управленцам для принятия решений и выбора стратегии необходимо четкое знание об общественном мнении, с другой стороны – понимание законов распространения информации, в том числе через СМИ. Либо в случае внутреннего конфликта для эффективного решения ситуации средствами менеджмента необходимо, как минимум, получить точную информацию о произошедшем. В крупных корпорациях для этого одних менеджеров по персоналу может быть недостаточно, тем более что средствами PR возможно минимизировать риск возникновения самого конфликта (трудовые конфликты менее вероятны в ситуации, когда работники знают правила игры, цели и задачи и видят возможность проинформировать руководство о своих предложениях).

Еще одна область деятельности PR-специалистов, которую достаточно сложно отнести к работе маркетологов – посредничество (медиация) при сложных переговорах, которые могут иметь место еще до разработки продвижения товара на рынок. Например, когда компания только выбирает место для строительства завода и ей необходимо провести сложные переговоры с лидерами общественного мнения, деловыми кругами нескольких областей. На данном этапе о выборе стратегии продвижения продукта может вообще речи не идти, а потребность в грамотных коммуникаторах уже может ощущаться.

Проще говоря, если деятельность по связям с общественностью нацелена на обеспечение благоприятных условий функционирования организации условий и общественной поддержки, то маркетинговая деятельность нацелена на продажу товаров и услуг данного предприятия и удовлетворения нужд потребителей.

Сегодня необходимо говорить как минимум о двух видах PR:

1) PR на корпоративном уровне (корпоративный PR);

2) PR в интересах маркетинга (маркетинговый PR).

Корпоративный PR направлен на различные группы общественности, преимущественно на работников компании, ее поставщиков, акционеров, на представителей правительственных структур, деловые круги, а также различные ассоциации потребителей.

Целевые аудитории маркетингового PR – это покупатели, клиенты, потребители, с которыми также осуществляются взаимоотношения. Основная причина развития маркетингового PR – это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования СМИ.

В сегодняшнем мире, более чем когда-либо ранее, существует потребность не столько в большем количестве информации, сколько в тех людях, которые осуществляют осмысленную коммуникацию; в людях, которые могут помочь в объяснении в социально ответственной манере целей и методов поведения как отдельных индивидов, так и организаций и даже целых правительств по отношению к своим партнерам по коммуникации. Равным образом эти же эксперты в области коммуникации и общественного мнения должны предоставить своим работодателям сведения о том, о чем думают их партнеры по коммуникационному процессу, помочь им в грамотном (для общего блага) определении своей политики.

Подробный разбор взаимосвязи маркетинга и связей с общественностью позволяет понять отличия PR и рекламы. Дадим такое определение понятию «реклама»:

Реклама – это неперсонифицированная передача посредством разных носителей информации о продукции, услугах и идеях, обычно имеющая характер убеждения и обычно оплачиваемая известными рекламодателями.

Конечно, сегодня спорно говорить о рекламе лишь как «неперсонифицированной перелаче информации». Ведь в конце 1990-х и в 2000-е гг. чаще рекламная информация передается как раз именно от одной известной персоне к другой, это явление получило название «вирусного маркетинга», или «маркетинга молвы». И здесь носителями сообщений выступают не щиты, вывески или экраны телевизоров, а люди.

Однако задачи рекламы остались прежними. Она должна:

• информировать потребителя о товарах и услугах;

• убеждать покупателей в необходимости приобретения товаров и услуг;

• напоминать потребителям, что они должны приобрести именно определенное изделие конкретной марки.

Исходя из описанных задач, можно увидеть, что нельзя ставить знак тождества между рекламной деятельностью и деятельностью по организации связей с общественностью. Так или иначе, конечная цель рекламы – убедить потребителя в необходимости совершить покупку. Поэтому реклама всегда рассчитана на определенную группу покупателей. PR же может быть рассчитан и на тех людей, которые никогда товар компании приобретать не будут, но которые могут осложнить жизнь организации, если она пренебрежет их интересами.

Например, металлургический завод обычно не рекламирует производимый им металл на массовом рынке, поскольку его покупают лишь другие предприятия и соответствующая реклама размещается лишь в специализированных изданиях, либо на торговых ярмарках и иных мероприятиях для деловых кругов. Однако данное предприятие вынуждено работать с широкой общественностью (как минимум с работниками и населением), рассказывать ей об используемых технологиях, о влиянии на экологию, экономику и культурную жизнь региона. В противном случае обеспокоенная или обиженная общественность своими действиями (например, регулярными митингами протеста и иными действиями, привлекающими внимание СМИ) может нанести серьезный ущерб деловой репутации предприятия.