- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 1 Понятие рекламы в бизнесе и обществе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. Реклама как процесс коммуникации
- •1.3. Реклама в системе маркетинга
- •1.4. Классификация видов рекламы
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 2 Становление и развитие рекламной деятельности
- •2.1. Истоки рекламной деятельности
- •2.2. Реклама в античном мире
- •2.3. Реклама в средние века
- •2.4. Реклама Ренессанса и эпохи просвещения
- •2.5. Реклама в период развития индустриального производства и капиталистической экономики
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 3 Рекламная индустрия
- •3.1. Структура рекламной индустрии
- •3.2. Рекламодатели
- •3.3. Агентства по рекламе и продвижению
- •3.4. Внешние помощники
- •3.5. Целевая аудитория
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 4 Каналы распространения рекламы
- •4.1. Средства массовой информации
- •4.1.1. Газеты и журналы
- •4.1.2. Радио
- •4.1.3. Телевидение
- •4.2. Прямая почтовая реклама
- •4.3. Наружная реклама
- •4.4. Прочие каналы рекламы
- •4.4.1. Интернет
- •4.4.2. Выставки
- •4.4.3. Реклама в местах продаж
- •4.4.4. Рекламные сувениры
- •4.4.5. Спонсорство
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 5 Теория public relation
- •5.1. Понятие Public Relation
- •5.2. Общественность, коммуникация, публичная коммуникация
- •5.3. Паблицитный капитал
- •5.4. Характер и содержание pr
- •5.5. Функции pr
- •5.6. Pr и близкая к ним деятельность
- •5.6.1. Пресс-посредничество и pr
- •5.6.2. Продвижение (содействие, promotion)
- •5.6.3. Общественные дела
- •5.6.4. Пропаганда и pr
- •5.6.5. Паблисити (Publicity)
- •5.6.6. Реклама
- •5.6.7. Маркетинг
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 6 история возникновения и развития связей с общественностью
- •6.1. Четыре основные модели развития pr
- •6.2. История pr в сша
- •IV. Четвертый период в истории pr (40–70-х гг. XX в.) оценивается как переход к сложным, двусторонним моделям pr-деятельности.
- •6.3. История возникновения и развития pr в России
- •6.4. Рr в различных сферах общественной жизни
- •6.5. Международные pr-ассоциации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7 Реклама, pr и маркетинг (вместо заключения)
- •Литература
- •Глоссарий
- •Основы образовательной программы
- •Издано в авторской редакции
- •Отпечатано в Издательстве тпу в полном соответствии с качеством предоставленного оригинал-макета
5.6. Pr и близкая к ним деятельность
Как профессиональная деятельность, паблик рилейшнз взаимодействует с другими сферами. При этом используются такие методы и достижения, которые способны участвовать в решении стоящих перед PR-специалистами задач. Но, включая в свои границы элементы смежных сфер деятельности, паблик рилейшнз имеет свои особенности и свой предмет. Например, он по определению не может полностью брать на себя функции рекламы и тем более пропаганды, в которых конечный результат достигается иначе, нежели в PR. Следовательно, в теории и практики связей с общественностью должно присутствовать достаточно чёткое размежевание с предметами и функциями других сфер.
5.6.1. Пресс-посредничество и pr
Поскольку история происхождения паблик рилейшнз как социального института тесно переплетается с пресс-посредничеством (press agentry), некоторые считают, что пресс-посредническая деятельность пресс-агента и паблик рилейшнз – это одно и то же. Но это далеко не так.
Пресс-посредничество – это написание материалов или организация специальных мероприятий с целью привлечения внимания средств информации и обеспечения общественной заметности. Оно предусматривает планирование и проведение таких мероприятий (иногда просто трюков), которые заслуживают того, чтобы стать новостью или привлечь внимание к отдельному человеку, организации, идее или товару. Безусловно, нет ничего плохого в привлечении внимания общественности и предоставлении людям возможности что-либо увидеть или о чем-нибудь поговорить, если это, разумеется, не связано с мошенничеством. Современные пресс-агенты (пресс-посредники) – опытные профессионалы своего дела, которые, как правило, стремятся избегать нечестной игры или дутой рекламы. Именно в плане привлечения внимания аудитории пресс-посредничество действительно может быть составной частью общей системы PR-деятельности.
Особую роль в PR-процессе играют средства массовой информации. В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности к продвигаемому объекту. Поэтому ставки на такого рода услуги особенно велики. Бурно процветает заказная информация: в эфире и на страницах печатных изданий появляется оперативная и хорошо ранжированная информация, источники которой пожелали остаться неизвестными.
Периодически журналистское сообщество, борясь за чистоту жанра, клеймит позором заказные материалы, не забывая при этом упрекнуть в инициировании компроматов представителей смежной профессии, а именно специалистов по связям с общественностью. Действительно, PR, в отличие от журналистики, – всегда заказная работа в информационном пространстве. Цель ее – побудить элиту и массовую аудиторию поступать в соответствии с интересами заказчика, формирование пристрастий лидеров СМИ.
Информационное пространство – это область общей профессиональной ответственности журналистов и специалистов по связям с общественностью. При этом PR несет ответственность за «экологическую» чистоту своей методологии и технологии, а СМИ призваны обеспечивать прозрачность, гласность самой сферы public relations, как и любой другой.
В обычных условиях обмен информацией между представителями СМИ и специалистами по связям с общественностью происходит следующим образом. PR-подразделение создает некое неординарное событие, которое вызывает интерес у представителей прессы. Оно попадает в выпуски новостей, вызывает интерес у общественности. СМИ стремятся, отвечая потребностям читателей или зрителей, рассказать больше о компании, вокруг которой разворачивается действие. Аудитория узнает некий набор сведений, которые, в идеале, формируют положительный образ в ее сознании.
Отношения с прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью PR. Их лучше всего строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий. Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.
Печать публикует также статьи и очерки, которые дают фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или общего характера. Здесь открываются широкие возможности сотрудничества PR-менов с журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного интереса. PR – это манипулирование новостями на информационном рынке путем предоставления их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, которой пользуются СМИ, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями, помогают разработке «общественной повестки дня». СМИ регулярно используют пресс-релизы, разосланные отделами PR.
Прессе нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение. Такая ситуация открывает возможность для оказания давления на печать, даже для подкупа.
Мировая практика показала, что постепенно между представителями прессы и специалистами по PR складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области PR, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по PR в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.