5.6.6. Реклама

Наиболее часто встречается ассоциация PR с рекламой. Конечно, реклама и PR решают какие-то общие задачи, отдельные рекламные объявления помогают налаживанию общественных связей, и вообще реклама выступает одним из средств достижения стоящих перед PR целей. Однако, не отрицая значения рекламы, надо подчеркнуть, что PR и реклама – это совсем не одно и тоже. Реклама – это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем.

Сначала, следует отметить, что по своей функции реклама направлена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Ещё есть различия в их сути: термин «реклама» иногда используется для определения некой оплачиваемой деятельности (организация выставок, кинофильмов, публикаций и т.д.), в то время как PR означает действия, с расходами непосредственно не связанные. Например, британские специалисты указывают определённо: «нет, несмотря на то, что PR-фирмы и рекламные агентства могут проводить те же процессы идентификации ключевой информации клиентов на стадиях планирования; здесь сходство заканчивается. Реклама использует оплачиваемое место или время в прессе для передачи информации, а медиа рилейшнз только пытаются убедить журналистов, что история либо информация клиента заслуживают публикации, так как будут интересны читателям.

А поскольку PR представляет собой нечто большее, чем медиа рилейшнз, можно сказать так: PR стремится применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама в пределах маркетинговой программы. Некоторые PR-фирмы и рекламные агентства совмещают оба вида деятельности, но в каждом случае представители обоих дисциплин стремятся вместе обслуживать клиента».

К тому же реклама – это ремесло трезвого вымысла. В отличие от других видов искусства, она не может полагаться только на разумное, доброе, вечное в человеке; должен быть рекламный обман миллионов зрителей, ведь действителен будет лишь тот призыв, который мы услышим, тот образ, который понравится, тот соблазн, перед которым мы не устоим. Реклама не создаёт, а отражает наши вкусы и пристрастия, иллюзии и заблуждения. Поэтому все потребители рекламы несут ответственность за её содержание.

Итак, реклама не может создавать адекватного представления о своём предмете и для получения о нём исчерпывающих сведений необходима иная деятельность, в нашем случае – работа на основе точной информации. Реклама не учитывает (да не может этого делать, поскольку ориентируется сугубо на продвижение товаров или услуг) особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нём стереотипов, настроений. Не замечает она и состояния экономики, допустим, предлагая шикарные товары и дальние виллы и игнорируя отношения различных групп населения к самому объекту рекламирования. А коль скоро эти важнейшие факторы не берутся в расчёт, то возможен и отрицательный эффект.

PR предполагает двустороннее общение, он настолько отличается от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, и вопросы в нём могут задаваться не самые приятные, а уклончивые ответы вам сразу засчитают в минус. Поэтому фирме, которой есть что скрывать, лучше ограничиться голой рекламой. И поддержка таким фирмам не только не нужна, а вредна и опасна.

Реклама наиболее эффективна в том случае, когда она направлена на контакт с покупателем, при продвижении товара, оставляя при этом для PR контакты со всеми другими ключевыми аудиториями. И вообще логика PR больше направлена на достижения общественного консенсуса, в том числе и в купле-продаже, а не на достижения какого-то конкретного (коммерческого) результата.

Часто реклама может использоваться для продажи большого количества товара, но связи с общественностью могут быть более эффективными там, где рынку необходимо развитие. Для новых товаров или услуг связи с общественностью обычно должны опережать рекламу, используя при этом максимум возможного для передачи новостей. Связи с общественностью наиболее эффективны, быть может, в перемене мнения и завоевании доброжелательного отношения. Реклама является лучшей с точки зрения воздействия и осведомлённости. Проще говоря, связи с общественностью стремятся обеспечить высокое доверие, но не всегда могут быть полностью контролируемыми или гарантировать распространение точно согласованных сообщений до точно определённых аудиторий в точно согласованные в моменты времени. Реклама может контролироваться и может быть наиболее эффективной, когда такое же сообщение необходимо представить последовательно определённой общественной группе, возможно, много раз.

И только деятельность PR, грамотная и профессиональная, учитывает все названные выше и другие факторы. Именно с помощью информационно-психологических средств из арсенала PR, а отнюдь не рекламы, можно решать крупные стратегические задачи по взаимодействию с общественностью.