4.1.2. Радио

Во многих странах реклама на радио способствовала и его развитию. В России до начала 90-х гг. существовало только государственное радиовещание, а далее возникают коммерческие станции, для которых реклама становится главным источником доходов. Изменения на радиорынке так комментируют специалисты: «Теперь самыми оперативными средствами массовой информации являются телевидение и Интернет, поэтому большая часть радиорепортажей идет в эфир в записи. Исключение составляют некоторые спортивные комментарии и политические репортажи. Результатом такого положения вещей стало снижение рекламных расценок при росте их качества»⁶⁵.

Стоит отметить, что реклама на радио применяется не во всех странах. В ряде стран, где радиовещание находится в руках государства, коммерческая реклама на радио запрещается (например, Скандинавские страны – Швеция, Норвегия, Финляндия, а также Франция, Бельгия, Дания, Швейцария). В Англии и Германии коммерческая реклама на радио практически незначительна, так как ограничивается законодательствами этих стран. Не применяется радиореклама также в Индии и Индонезии, где радиовещательные компании принадлежат государству. Наибольшее распространение реклама на радио получила в США, Японии, Италии. Достаточно распространена она и в латиноамериканских странах и в Греции. Ведущее место среди других средств рекламы радиореклама занимает в странах, где велик процент неграмотных, причем она ведется не местными, а иностранными компаниями⁶⁶.

Среди видов радиорекламы выделяют⁶⁷:

• дикторское объявление;

• музыкальная заставка;

• игровой ролик.

Преимущества:

• низкий уровень издержек при достаточно большом охвате аудитории. Это справедливо, поскольку затраты на приобретение приемника и слушание передач невелики, а повторяемость сообщения высока;

• гибкость. Радио достаточно оперативно реагирует на происходящие в окружающем мире изменения, создает при этом эффект сопричастности и поддерживает высокую степень интереса к событию или факту;

• время работы. Обычно радиовещание ведется помногу часов ежедневно, даже круглосуточно;

• отсутствие исключительных требований к вниманию. В отличие от чтения прессы или просмотра телепередач радио не посягает на все внимание слушателя. Слушая радио, человек может заниматься каким-то делом, например, работать или вести машину. Радио также можно слушать в самых различных местах и ситуациях.

Недостатки:

• информация передается только по аудиальному каналу. Радио рассматривается аудиторией как пассивное средство информации, поскольку в отличие от телевидения оно не дает «картинки», информация воспринимается на слух;

• мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Если к печатной рекламе, которая нас заинтересовала, мы можем вернуться в любое время, то реклама по радио одномоментна: услышали – не услышали.

4.1.3. Телевидение

Несмотря на свою относительную молодость, телевидение является одним из самых наиболее часто используемых в рекламной деятельность средств массовой информации, так как оно позволяет создать у аудитории определенный визуальный образ предлагаемой продукции и охватить довольно большую аудиторию. В редком доме нет телевизора, поэтому для товаров повседневного спроса и товаров длительного пользования это особенно действенный носитель.

Среди видов телерекламы выделяют:

• киноролики;

• видеоролики;

• анимация;

• дикторская реклама;

• телетекст;

• телезаставка;

• бегущая строка;

• скрытая реклама.

А кроме чисто рекламных жанров выделяют:

• спонсорство (например, «Сам себе режиссер» – спонсор «Самсунг – электроникс»);

• информационная реклама (не классический ролик, а подробный рассказ);

• телемагазин ⁶⁸.

В настоящее время очень популярными в мире, а теперь и в России являются ролики в формате «тестимониалс» (от англ. Testimonial – рекламация, свидетельство). Это телеролики, в которых обычные люди деляться с телезрителями опытом потребления продукта. Другим известным приемом является использование в телероликах в роли потребителей актеров и известных людей (формат называется – slices of life). Например, в формате «тестимониалс» идут ролики компании P&G реклама порошка «Tide» ⁶⁹.

Преимущества:

• сочетание визуального и аудиального ряда. Использование цвета, звука и движения выделяет телевидение из других средств информации. Используя эти возможности, рекламодатель может показать свой товар и продемонстрировать его работу;

• из первого преимущества вытекает второе. Высокая степень привлечения внимания;

• состояние аудитории. Просматриваемые дома, в приятной обстановке, рекламные сообщения лучше воспринимаются, особенно если они качественно выполнены с технической точки зрения и товар представляет известное лицо или хорошие актеры, придающие происходящему атмосферу подлинности;

• повторяемость. Чтобы рекламу смогло увидеть достаточное количество телезрителей, она может повторяться многократно.

Недостатки:

• высокая стоимость. Производство и обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого, что существенным образом ограничивает возможность использования телевидения рекламодателями;

• перегруженность рекламными сообщениями. Зачастую ролик, слишком часто показываемый в различных программах, вызывает обратный ожидаемому эффект;

• отсутствие избирательного подхода. В отличие от четко специализирующихся журналов, реклама на телевидении распространяется на все аудиторию;

• мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов. Есть программа телепередач на каждый день, однако программы рекламных сообщений, в какое время какая реклама будет выходить – нет, поэтому увидел – не увидел.