4.1. Средства массовой информации

Как было отмечено, к средствам массовой информации относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Естественно не стихают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно воздействует на потребителей. На наш взгляд у каждого канала есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.

4.1.1. Газеты и журналы

В западных странах в начале 1990-х гг. наметился спад в использовании рекламы в СМИ и произошел громадный рост такой рекламной услуги, как адресные рассылки. Для России же начало 90-х гг. отмечается как время развития рекламного бизнеса на рынке печатных услуг, появлением наряду с государственными изданиями коммерческих и частных газет и журналов. Анализируя современную ситуацию, специалисты пришли к выводу – бурное развитие радио, телевидения и появление электронных СМИ привело к тому, что тиражи стали падать, а общее число газет заметно сократилось. Как отмечает А. Кочеткова⁶³ «Подобная ситуация вынуждает печатные СМИ использовать интерактивные формы работы с аудиторией. Многие ежедневные и общенациональные газеты США предлагают своим читателям доставку подборки материалов на определенную заданную тему, специальных докладов, а также ежедневных информационно-аналитических обзоров важнейших новостей».

Несмотря на все структурные изменения, которые происходят на газетном рынке, все же печатные средства массовой информации эффективно справляются со своими коммуникативными задачами.

Среди особенностей прессы специалисты отмечают⁶⁴:

• Полнота охвата и продолжительность существования. Передачи на радио и телевидении, как правило, кратковременны; газеты же и журналы представляют подробные сообщения, которые можно перечитывать и в случае необходимости сохранять. Что касается продолжительности существования, – это, наверное, правомерно лишь относительно некоторых рекламных сообщений, которые могут сохранять потребители в виде вырезок.

• Разнообразие читателей. Сила прессы особенно будет заметна, если выбирается «правильный» журнал, адресованный определенным и хорошо опознаваемым группам читателей. Такого направленного обращения сложнее достигнуть с помощью радио, телевидения или плакатов.

• Мобильность. Газеты и журналы можно брать с собой и читать практически везде, например, в поезде, дома, на работе и т.д.

• Возможность получения статистических данных. Посредством учета распространения изданий можно исследовать состав читательской аудитории.

Категории изданий можно классифицировать следующим способом:

1. Национальные газеты. Могут издаваться ежедневно, еженедельно или раз в месяц. Их в свою очередь можно подразделить:

• на деловые – например, «Коммерсант», «Ведомости»;

• общественные – «Известия»;

• информационно-развлекательные – «Экспресс-газета».

В последние годы растет популярность цветных приложений. Издания, дополненные иллюстрированными приложениями, хорошо продаются особенно по выходным.

2. Региональные газеты. Основания для классификации здесь остаются те же, что и в предыдущем случае. Отличие в географическом распространении данного типа газет.

3. Журналы, которые можно разделить на две основные категории:

• издания всеобщего интереса;

• издания специализированные.

Первая группа журналов предназначена для достаточно широкой аудитории, сегментация которой основана либо на социально-демографических характеристиках, либо на профессиональных и поведенческих интересах читателей.

Вторая группа журнальных изданий включает в себя периодику, которая так или иначе более узко сегментирована: торговые журналы, технические журналы, профессиональные журналы и т.д.

4. Справочники и ежегодники. Ежегодные или периодически выходящие тома могут быть хорошими носителями рекламы. Например, справочник «Желтые страницы».

Так же очень важно рассмотреть способы распространения газет и журналов, поскольку от этого будет зависеть ценность газеты или журнала как носителя рекламы. Основными методами являются:

1. Распространение в розницу. Это может быть продажа через газетный киоск, на улице или в специализированных магазинах.

2. Подписка. В этом случае газета или журнал доставляются по почте на дом или в офис.

3. Бесплатное распространение. Это могут быть бесплатно раздаваемые на улице издания или раскладываемые по почтовым ящикам.

4. Контролируемое распространение. Многие торговые и специализированные издания рассылаются по почте бесплатно специально подобранным адресатам, а также тем, кто сделал заказ. Иногда такой вид распространения применяется при распространении нового журнала, которые в дальнейшем планируется распространять по подписке или через розничную торговлю.

Теперь остановимся на преимуществах и недостатках рекламы в прессе.

Преимущества:

• самый дешевый способ добраться до большого количества неизвестных или неожиданных потенциальных покупателей;

• быстрота размещения. По сравнению с телепрограммами или созданием и печатью плакатов, рекламные объявления в газете делаются быстро, иногда достаточно одного дня (что, конечно же, не скажешь о журналах, тем более, если они выходят раз в месяц);

• возможность получения отклика на рекламу. С помощью телефонных звонков; купонов, размещенных в газете или журнале; электронной почте могут быть получены отклики на рекламу в прессе;

• возможность многократного обращения к рекламе в газете. Объявления в прессе могут читаться неоднократно и храниться, а некоторые издания, такие как иллюстрированные журналы, могут иметь очень долгую жизнь, храниться и подшиваться или передаваться другим читателям, т.е. идет вовлечение «вторичной» аудитории;

• расположение в определенной рубрике. Реклама определенных товаров или услуг обычно располагается в определенных рубриках, что позволяет каждому рекламодателю более экономно тратить деньги, оплачивая небольшое рекламное место. А для журналов большим преимуществом будет более жесткая его специализация, т.е. строго сегментированная аудитория (основания для сегментации, как уже отмечалось, могут быть разные – профессиональные, возрастные, гендерные и т.д.).

Недостатки:

• ограниченные возможности полиграфического воспроизводства. Низкое качество газетной бумаги и скорость печати газет, имеющих многомиллионные тиражи, конечно же, сказывается на качестве печати. В журналах офсетная и флексографическая технологии более высокого стандарта печати;

• статичность. Реклама в прессе лишена реализма теле- и кинорекламы (звука, движения, зачастую цвета и т.д.), а также звуковых возможностей радио;

• перегруженность. Даже сгруппированные по тематикам объявления не останавливают на себе взгляда. Чтобы что-то найти, нужно просмотреть массу подобных объявлений. При использовании других носителей реклама предъявляется более индивидуально.