4.4.2. Выставки

Выставки популярны во всем мире. Их история восходит к старым торговым рынкам, постепенно видоизменяясь выставки, превратились в шоу, привлекающие внимание и торговцев, и широкой аудитории.

Данная реклама занимает особое место в арсенале средств рекламного воздействия, так как предоставляет очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых контактов с непосредственными потребителями. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, ценах, сроках поставки и др.

Выставки – это уникальный рекламный носитель, единственный, воздействующий на все пять органов чувств – зрение, слух, обоняние, вкус и осязание.

Джефкинс Ф. приводит разнообразные формы выставок. Остановимся на их специфике⁷⁶.

Для широкой публики. Обычно проводятся в специальных выставочных залах, базируются на общих темах: пища, дом, отдых и путешествия.

Торговые и деловые. Более специализированный тип павильонных выставок. Участники подобных выставок – заинтересованные специалисты, приглашенные или получившие билеты через торговые журналы, или допущенные на презентацию по своим деловым визиткам.

На открытом воздухе. Иногда для демонстрации больших моделей или устройства красочного шоу прибегают к открытым выставкам (например, сельхозвыставка, авиавыставка и т.д.).

Передвижные или переносные. Мобильные экспозиции могут транспортироваться с помощью специально созданных передвижных средств – автобусов, поездов, самолетов и т.д. Мобильные выставки – обычное явление для развивающихся стран, где они путешествуют от города к городу или переносятся из одного общественного здания в другое.

Постоянные выставки. Некоторые предприятия имеют постоянные выставки внутри своих помещений или в специальных зданиях и парках.

Главная ценность выставки в том, что она, как правило, привлекает внимание к своему предмету и притягивает посетителей с больших расстояний. Реклама выставки и конкретных её участников распространяется далеко за пределами самой выставки как внутри страны, так и за границей. Для подготовки и создания стендов требуется много времени и особо важно, чтобы стенды делались профессионалами, способными ответить на вопросы посетителей выставки

Преимущества:

• непосредственное взаимодействие. В ходе общения с потенциальными потребителями могут быть установлены доверительные отношения, что будет способствовать развитию дальнейших связей;

• реальная демонстрация товара. В отличие от того, каким товар предстает в описаниях и иллюстрациях на выставке есть идеальная возможность продемонстрировать товар в его истиной сущности. Помимо демонстрации есть возможность получить отклики посетителей (их комментарии или замечания).

Недостатки:

• требует достаточно высоких финансовых и временных вложений на подготовку. Подготовка помещения и стендов весьма трудоемкая и длительная работа. А для международных или зарубежных выставок рекламная литература должна быть на языке страны, проводящей выставку

4.4.3. Реклама в местах продаж

Может осуществляться как снаружи, так и внутри магазина, демонстрационного зала или салона. Основными каналами рекламы в местах продажи являются:

• Витрины. Еще с античных времен торговцы старались завлечь покупателей к себе оформлением витрины. Современное оформление витрины располагает большим арсеналом различных методов.

• Наружные вывески и указатели. С их помощью обычно магазин сообщает о своих предложениях.

• Внутримагазинная реклама. Существуют различные формы внутримагазинной рекламы. Например,

– проекционные установки или мониторы, которые показывают рекламные ролики или сообщают какую-либо информацию о товаре;

– показы товара в действии, или проба товара, если это продукты;

– радиореклама в магазине;

– раздаточные материалы (рекламные проспекты, купоны, пробники) и т.д.

Данный вид рекламы связан с мерчендайзингом. В переводе с английского merchandising – означает товары. Соответственно мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки.

Среди ключевых инструментов мерчендайзинга специалисты выделяют следующее⁷⁷:

• дизайн магазина (как внешний, так и внутренний);

• планирование магазина, т.е. планирование потоков движения покупателей;

• реклама и прочие инструменты на месте продаж;

• расстановка товара. Например:

– цветовая блокировка, когда товары с упаковкой одного цвета расставляют на полке вместе, в результате создается одноцветный блок товаров, либо создаются блоки, сочетающие различные цвета, которые создают необходимые ассоциации для продажи;

– ассортимент товара, т.е. совместное расположение дополняющих друг друга товаров, что побуждает покупателя к комплексной покупке.

Дополнительные меры: правильно подобранное освещение; продажа товаров через автоматы; использование звуковых эффектов, запахи. Например, по исследованиям Научного центра химии Monell в Филадельфии (США) известно, что цветочно-фруктовый запах заставляет посетителей ювелирных магазинов задерживаться там дольше.

Преимущества и недостатки данного вида рекламы соответствуют преимуществам и недостаткам выставок и ярмарок.