- •Оглавление
- •Введение
- •Тема 1 Понятие рекламы в бизнесе и обществе
- •1.1. Понятие рекламы
- •1.2. Реклама как процесс коммуникации
- •1.3. Реклама в системе маркетинга
- •1.4. Классификация видов рекламы
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 2 Становление и развитие рекламной деятельности
- •2.1. Истоки рекламной деятельности
- •2.2. Реклама в античном мире
- •2.3. Реклама в средние века
- •2.4. Реклама Ренессанса и эпохи просвещения
- •2.5. Реклама в период развития индустриального производства и капиталистической экономики
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 3 Рекламная индустрия
- •3.1. Структура рекламной индустрии
- •3.2. Рекламодатели
- •3.3. Агентства по рекламе и продвижению
- •3.4. Внешние помощники
- •3.5. Целевая аудитория
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 4 Каналы распространения рекламы
- •4.1. Средства массовой информации
- •4.1.1. Газеты и журналы
- •4.1.2. Радио
- •4.1.3. Телевидение
- •4.2. Прямая почтовая реклама
- •4.3. Наружная реклама
- •4.4. Прочие каналы рекламы
- •4.4.1. Интернет
- •4.4.2. Выставки
- •4.4.3. Реклама в местах продаж
- •4.4.4. Рекламные сувениры
- •4.4.5. Спонсорство
- •Контрольные вопросы и задания
- •Практикум
- •Тема 5 Теория public relation
- •5.1. Понятие Public Relation
- •5.2. Общественность, коммуникация, публичная коммуникация
- •5.3. Паблицитный капитал
- •5.4. Характер и содержание pr
- •5.5. Функции pr
- •5.6. Pr и близкая к ним деятельность
- •5.6.1. Пресс-посредничество и pr
- •5.6.2. Продвижение (содействие, promotion)
- •5.6.3. Общественные дела
- •5.6.4. Пропаганда и pr
- •5.6.5. Паблисити (Publicity)
- •5.6.6. Реклама
- •5.6.7. Маркетинг
- •Контрольные вопросы и задания
- •Тема 6 история возникновения и развития связей с общественностью
- •6.1. Четыре основные модели развития pr
- •6.2. История pr в сша
- •IV. Четвертый период в истории pr (40–70-х гг. XX в.) оценивается как переход к сложным, двусторонним моделям pr-деятельности.
- •6.3. История возникновения и развития pr в России
- •6.4. Рr в различных сферах общественной жизни
- •6.5. Международные pr-ассоциации
- •Контрольные вопросы и задания
- •Глава 7 Реклама, pr и маркетинг (вместо заключения)
- •Литература
- •Глоссарий
- •Основы образовательной программы
- •Издано в авторской редакции
- •Отпечатано в Издательстве тпу в полном соответствии с качеством предоставленного оригинал-макета
3.2. Рекламодатели
Большой круг рекламодателей ожидает от рекламы прибыли. В зависимости от типа товара или услуг каждый по-своему использует рекламу. Рассмотрим категории рекламодателей, предложенных на рис. 3.
Производители товаров и услуг. Крупные производители потребительских товаров и услуг тратят огромные средства на рекламу ежегодно. Использование рекламы для таких предприятий очень важно для создания осведомленности и предпочтения их брендов. Как отметил Д. Огилви, глава рекламного агентства «Ogilvy, Benson and Mather»: «Каждая реклама – это пай от долгосрочного вклада в «личность» марки. Мы считаем, что каждая реклама должна рассматриваться как неотъемлемая часть того сложного символа, которым и является образ марки, как долгосрочный взнос в репутацию марки… В конце концов широкого рынка и наибольшей прибыли добивается тот, кто нацеливает свою рекламную деятельность на создание наиболее благоприятного образа, ярко очерченной индивидуальности и неповторимости своей марки…»53.
Очевидно, что реклама необходима не только крупным предприятиям, а также региональным и местным производителям. Например, местные молокозаводы продают свою продукцию не только в данном городе, где находятся, но и в ближайших регионах и области.
Торговые посредники. В данном случае термин используется для общего обозначения всех организаций торговли, которые покупают товары для дальнейшей перепродажи потребителям. Это могут быть розничные или оптовые организации и дистрибьюторы. Как правило, торговые посредники работают и с индивидуальными потребителями, и с организациями- покупателями на всех уровнях рынка.
Самые заметные из этой категории – это розничные организации, которые торгуют на глобальном и национальных рынках. Например, McDonald’s национальная и всемирная розничная торговля, использующая различные формы продвижения для информирования потребителей. На региональном уровне – это сети бакалейных магазинов, использующих рекламу, адаптированную для своих региональных потребителей. На местном уровне используется и щитовая и телевизионная реклама, а также реклама на радио или специальные мероприятия для охвата сравнительно небольшой области.
Оптовики и дистрибьюторы, как правило, имеют дело только с фирмами-потребителями. Поскольку они продают товары либо производителям (сырье и т.д., то, что используется для производства других товаров), либо розничным организациям (которые перепродают товар индивидуальным потребителям). Чаще всего такая категория торговых посредников использует в качестве основных средств распространения рекламы публикации в профессиональных и отраслевых изданиях, различного рода справочниках, Интернете.
Государственные учреждения. Ярче всего представители властных структур как рекламодатели представлены в США. По рейтингу организаций с самыми высокими расходами на рекламу правительство США находится во втором десятке. В основном это два направления: вербовка в вооруженные силы и социальные проблемы. Например, предпринятая кампания призыва в Национальную гвардию предполагает инвестировать в рекламу 400 млн $ в ближайшие пять лет. В данной кампании предполагается теле- и радиореклама, а также Интернет. В России примером может быть реклама службы по контракту, активно звучащая на телевидении и радио.
Помимо этого активно правительственные учреждения освещают социальные вопросы – например, различные правительственные программы, постановления и изменения в налогообложении. Активно рекламируются телефоны доверия, социальной помощи и т.д. Например, Таиландская ассоциация народонаселения и муниципального развития выпустила футболки с изображением Уинстона Черчилля, делающего известный жест V, и надписью «Stop at two» (Остановись на двух), т.е. на двух детях, призвав таким образом общественность обратить внимание на проблему народонаселения.
Общественные организации. Реклама общественных организаций на всех уровнях предназначена всем – это организации по охране природы, здоровья и т.д. Как правило, такие организации продвигают свои программы, собирают денежные пожертвования и стараются сформировать определенное поведение у широкой общественности. Чаще всего данными организациями используются местные медиасредства и обращаются они к местным аудиториям.