МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ
ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
В.Н. Скворцова, Е.В. Арляпова, Е.Б. Лукиева
ОСНОВЫ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ПРОГРАММЫ
031600 «Реклама и связи с общественностью»
Рекомендовано в качестве учебного пособия
Редакционно-издательским советом
Томского политехнического университета
Издательство
Томского политехнического университета
2011
|
|
УДК ББК С
|
|
С |
Скворцова В.Н. Основы образовательной программы: учебное пособие / В.Н. Скворцова, Е.В. Арляпова, Е.Б. Лукиева; Томский политехнический университет. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2011. – 180 с. В авторской редакции |
В пособии в доступной форме изложены основы рекламной и ПР-деятельности. При составлении пособия использован широкий круг современной литературы.
Учебное пособие подготовлено на кафедре культурологии и социальной коммуникации, соответствует программе дисциплины и предназначено для студентов ИДО, обучающихся по направлению 031600 «Реклама и связи с общественностью».
УДК
ББК
Рецензенты
© ФГБОУ ВПО НИ ТПУ, 2011
© Скворцова В.Н., Арляпова Е.В., Лукиева Е.Б., 2011
©
Оформление. Издательство Томского
политехнического университета, 2011
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 5
Тема 1 Понятие рекламы в бизнесе и обществе 7
1.1. Понятие рекламы 7
1.2. Реклама как процесс коммуникации 10
1.3. Реклама в системе маркетинга 14
1.4. Классификация видов рекламы 18
Контрольные вопросы и задания 25
Практикум 25
Тема 2 Становление и развитие рекламной деятельности 26
2.1. Истоки рекламной деятельности 27
2.2. Реклама в античном мире 28
2.3. Реклама в средние века 31
2.4. Реклама Ренессанса и эпохи просвещения 33
2.5. Реклама в период развития индустриального производства и капиталистической экономики 34
Контрольные вопросы и задания 37
Практикум 37
Тема 3 Рекламная индустрия 38
3.1. Структура рекламной индустрии 38
3.2. Рекламодатели 42
3.3. Агентства по рекламе и продвижению 43
3.4. Внешние помощники 50
3.5. Целевая аудитория 52
Контрольные вопросы и задания 56
Практикум 57
Тема 4 Каналы распространения рекламы 57
4.1. Средства массовой информации 59
4.1.1. Газеты и журналы 59
4.1.2. Радио 62
4.1.3. Телевидение 63
4.2. Прямая почтовая реклама 65
4.3. Наружная реклама 67
4.4. Прочие каналы рекламы 70
4.4.1. Интернет 70
4.4.2. Выставки 72
4.4.3. Реклама в местах продаж 74
4.4.4. Рекламные сувениры 75
4.4.5. Спонсорство 77
Контрольные вопросы и задания 78
Практикум 78
Тема 5 Теория public relation 80
5.1. Понятие Public Relation 80
5.2. Общественность, коммуникация, публичная коммуникация 82
5.3. Паблицитный капитал 86
5.4. Характер и содержание PR 87
5.5. Функции PR 90
5.6. PR и близкая к ним деятельность 92
5.6.1. Пресс-посредничество и PR 93
5.6.2. Продвижение (содействие, promotion) 95
5.6.3. Общественные дела 96
5.6.4. Пропаганда и PR 96
5.6.5. Паблисити (Publicity) 98
5.6.6. Реклама 99
5.6.7. Маркетинг 101
Контрольные вопросы и задания 102
Тема 6 ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 104
6.1. Четыре основные модели развития PR 104
6.2. История PR в США 107
6.3. История возникновения и развития PR в России 138
6.4. РR в различных сферах общественной жизни 150
6.5. Международные PR-ассоциации 161
Контрольные вопросы и задания 169
Глава 7 Реклама, PR и маркетинг (вместо заключения) 171
Литература 180
Глоссарий 182
Введение
Реклама и public relations – это два понятия, которые сегодня знакомы практически каждому. На интуитивном уровне это воспринимается как нечто, что позволяет приобрести славу, известность, привлечь внимание к некому товару или человеку. Что именно представляют собой реклама и PR, сегодня не скажут точно даже ученые.
Так, несмотря на почти вековую историю существования PR (public relations – связей с общественностью), до сих пор нет единого определения этой деятельности и научной дисциплины. Еще в 1975 г. американский фонд Foundation for Public Relations Research and Education при глубоком исследовании этой проблемы выявил более 500 определений PR.
Не менее сложная ситуация и с рекламой. Например, авторы энциклопедии «Современная реклама» Кортлэнд Л. Бове, Уиллиам Ф. Аренс считают рекламой оплаченную рекламодателем передачу информации о товарах, услугах и идеях. Однако современные направления рекламной деятельности могут использовать и бесплатные каналы передачи информации (устную коммуникацию), либо касаться создания, ассоциаций и эмоций (брендинг), которые с товарами, идеями и услугами связаны косвенно.
Сегодня реклама и PR считаются эффективными инструментами в попытках предприятия привлечь внимание покупателей к своим товарам и услугам, создать позитивный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.
Рекламная и PR-индустрия находятся в постоянном движении, на это оказывают влияние различные факторы политического, экономического и социального характера. Это требует от людей занятых в сфере рекламной и PR-деятельности высокой компетентности и постоянного совершенствования.
Целью учебного пособия является анализ сущности рекламной и PR-деятельности.
В пособии рассматриваются теоретические и практические аспекты рекламной и PR-деятельности. В частности, различные подходы к определению понятия «реклама» и «связи с общественностью», анализ сущности рекламы и PR с точки зрения маркетинговых коммуникаций, истоки рекламной и PR-деятельности и их современное состояние. Особое внимание отведено рассмотрению каналов распространения рекламных сообщений их специфике, преимуществам и недостаткам.
Помимо этого после каждой темы в пособие включены контрольные вопросы для закрепления пройденного материала. Кроме того, даются практические задания, выполнение которых потребует от студентов чтения дополнительной литературы – книг, периодических журналов, просмотра и оценки рекламных роликов по телевидению и в средствах массовой информации.
При написании учебного пособия был использован широкий круг современной литературы, представлен материал специалистов – практиков в сфере рекламы и PR.