Olga

МОСКОВСКАЯ ФИНАНСОВО-ЮРИДИЧЕСКАЯ АКАДЕМИЯ

КАЛИНИНГРАДСКИЙ ФИЛИАЛ

Кафедра «МЕНЕДЖМЕНТ»

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ УКАЗАНИЕ

по дисциплине «Маркетинговое поведение покупателей в торговом менеджменте»

для специальностей «Менеджмент организаций» заочной формы обучения

автор Левина Р.С.

Калининград, 2011

Содержание

1. Пояснительная записка

2. Тематический план

3. Содержание дисциплины

4. Перечень вопросов к зачету

5. Список используемых источников

1. Пояснительная записка

Методическое указание по дисциплине «Маркетинговое поведение покупателей в торговом менеджменте » предназначено для улучшения процесса обучения студентов, по заочной форме образования. В доступной форме, с применением определений понятий, схем, алгоритмов, выводов, примеров студентам последовательно раскрывается теория и практика дисциплины. Обязательным условием является изучение основной литературы по дисциплине, на которые идет ссылка в самом тексте и перечень предлагается в конце данного методического указания.

2. Тематический план по дисциплине «Маркетинговое поведение покупателей в торговом менеджменте»

Номер раздела, темы	Наименование темы, программы	Аудиторн занятий (час)	Из них
			Лекции	Семинар (ПЗ)
1.	Введение в дисциплину «Маркетинговое поведение покупателей в торговом менеджменте»	2	2	–
2.	Российское предпринимательство с позиций теории мотивации поведения потребителей	4	4
3.	Трансформация современных научных теорий маркетинга, поведения потребителей и мотивации их поведения с позиций пространственно-временной аксиоматики	8	4	4
3.	Обоснование и экспериментальные исследования мотивационного поведения потребителей в четырехмерном пространстве	6	4	2
4.	Построение аксиоматической теории мотивационного поведения потребителей применительно к российскому предпринимательству	8	4	4
5.	Применение теории в практике мотивационного поведения потребителей.	6	4	2
	Итого по дисциплине	34	22	12

3. Краткий теоретический курс дисциплины «Маркетинговое поведение покупателей в торговом менеджменте»

К настоящему времени теории поведения покупателей можно классифицировать на три вида по количеству людей, со­вместно принимающих мотивируемое решение: теории мотивации поведения индивидуальной личности; теории мотивации поведе­ния малой группы и теории мотивации группы с неограниченным числом индивидов - мотиваторов решения. Применительно к поведению потребителей в системе маркетинга по­всеместно за рубежом находит применение теория поведения по­требителей Дж. Энджела (1960 [360]), базирующаяся на мотиваци­онном поведении отдельного индивида с последующим присоединением к его поведению факторов мотивации семейного, соци­ального, социологического, референтного, политического, религи­озно-культового, хозяйственного и другого плана.

Переходя далее к поведению потребителей в российском предпринимательстве, мотивация поведения каждого потребителя и потребителей в целом, естественно, должна претер­певать изменения уже в силу неравных или более существенно раз­личающихся условий жизненного существования. Поэтому возни­кает проблема суммарной оценки применимости (в плане транс­формации теории поведения потребителей Дж. Энджела или её замены на более достоверную) этой используемой теории мотива­ционного поведения к условиям российского предприниматель­ства.

Следует отметить, что применительно к российскому предпри­нимательству Г.Л. Багиев (1999 [19]) рассматривает теоретические положения мотивационного поведения группы, принципиально не ограничивая количество её членов. Однако целевые установки этой группы направлены на мотивацию выполнения процессов, связан­ных с коммуникативной политикой в системе маркетинговых от­ношений, либо непосредственно с предпринимательской деятель­ностью, либо с процессами бизнес-взаимодействия. Следуя постав­ленной цели и используя известные принципы психологической мотивации, Г.Л. Багиев переносит эти принципы мотивационного поведения с отдельного человека, наделённого «совокупностью средств и методов», необходимых для своей деятельности, путём операции своеобразного суммирования (синтезирования) на пове­дение коллектива или предприятия (организации) в целом, что при­даёт (по мнению Г.Л. Багиева) характеристикам мотивации «боль­шую социальную сущность, чем в биологии и психологии»: мотив и стимул в таком случае начинает проявлять свою социальную сущность, а нахождение отдельного человека в коллективе под влиянием целой системы мотивационных отношений и побужде­ний способствует образованию «мотивационных полей». Далее мо­тивационное поведение людей переходит в область мотивационного взаимодействия полей, объединённых единой целью производства или бизнес-взаимодействия.

Рассматривая с позиций указанной нами классификации, тео­рию мотивации процессов Г.Л. Багиева по своей сущности следует отнести к категории групповой мотивации, поскольку это теория рассматривает объединение людей с целью единых мотивируемых в предпринимательстве действий. Однако эти действия совершенно другого плана по назначению и по целям в сравнении с действиями потребителя в его процессах мотивации необходимости покупки, непосредственной покупки и последующего использования товара-вещи. Если в ряде случаев трансформация аналогий применения теорий по другому назначению играет существенное или даже ре­шающее значение, то в плане мотивационного поведения человека или группы людей такую трансформацию, как показал опыт и при­веденный далее обзор, следует оценивать как крайне неприемле­мую.

Возвращаясь далее к созданной Дж. Энджелом теории мотива­ционного поведения потребителей, возникает в настоящее время возможность её успешного применения только при условии воз­действия маркетинговых стратегий индивидуально на каждого по­требителя, когда эти стратегии направлены непосредственно на удовлетворение именно индивидуальных запросов и нужд. Поэтому такие маркетинговые стратегии реальны и однозначно возможны только при условии достаточно доверительных отношений между покупателем и соответствующим продавцом-поставщиком товаров, что имеет место только в зарубежном предприниматель­стве. Переходя далее к обобщённой характеристике российского предпринимательства, следует указать на весьма неудов­летворительное взаимодействие между покупателями и продав­цами-поставщиками, особенно при реализации сравнительно де­шёвых товаров и услуг, характеризующихся в целом низким, не соответствующим цене качеством. Поэтому отношение боль­шей, и можно сказать, подавляющей части российских потребите­лей к российскому предпринимательству очень осторож­ное и, в целом, неположительное. Это способствует и вынуждает потребителей к естественному их объединению с целью получения более достоверной информации о предлагаемых товарах. Объек­тивная и необходимая потребность социального объединения по­требителей принципиально исключает возможность применения в теоретических обобщениях индивидуальных методов психолого-экономической мотивации поведения, используемой Дж. Энджелом и его последователями для зарубежного предпринимательства, ори­ентированного на индивидуального потребителя с целью его мар­кетинговой мотивации при покупке определенного вида товара.

Поэтому указанные обстоятельства требуют разработки прин­ципиально другой теории мотивационного поведения потребителей, основания которой непременно должны изначально базироваться на учёте общественных, то есть социальных факторов влияния.

Основные цели исследований связаны с применением и науч­ной трансформацией известных аксиоматических принципов построения научных теорий, которые позволяют построить тео­рию и реализовать методологию мотивационного поведения по­требителей, направленных на получение модельных и обобщён­ных пространственно-временных описаний процессов мотиваци­онного поведения потребителей.

Для реализации целей необходимо:

- исследовать возможность применения принципов пространственно-временного описания к существующим маркетинговым теориям, а также к теориям поведе­ния потребителей и их мотивации;

• разработать методологию для научной теории, используя из­вестные достижения абстрактных и наиболее обобщённых матема­тических построений;

• спроектировать и осмыслить далее предпо­лагаемые научные факты, как объективно существующие, придав, таким образом, указанным абстрактным построениям реальное со­держание, связанное с мотивационным поведением в пространст­венно-временном представлении;

• осуществить плани­рование эксперимента, собрать и обработать необходимые стати­стические данные и установить затем соответствие предполагае­мых в научных фактах закономерностей реально полученным данным;

• разработать основания аксиоматики научной теории о мотива­ционном поведении потребителей с учётом их (потребите­лей) множественного взаимодействия в связи с влиянием окру­жающей среды, существенно характеризующейся особенностями и спецификой российского предпринимательства;

• построить теорию мотивационного поведения потребителей в маркетинговом пространстве и определить основополагающие динамические критерии и параметры этого поведения;

• используя исследования австрийской школы политической экономии (К. Менгер [238], Е. Бём-Баверк [28]) о ценности блага, установить взаимозависимость между понятиями потребности и ценности блага и понятиями, характеризующими динамический процесс мотивации поведения потребителей, связанный непосред­ственно с рыночным взаимодействием;

• установить соотношение между возможностями (объёмами) пространства мотивационного поведения потребителей и возмож­ностями (объёмами) рыночного пространства и исследовать полу­чаемые при этом взаимодействия и соотношения;

• установить пределы возможного влияния мотивационного по­ведения потребителей на прогрессивное развитие рыночного взаимодействия в условиях российского предпринимательства;

• применить теорию мотивационного поведения потребителей и разработать и внедрить на её основе маркетинговую стратегию строительного производства в условиях регионального предпри­нимательства.