4.7. Поняття маркетингу інтелектуальної власності Спільне в маркетингу товарів і оів і особливості оів.

Маркетинг (marketing) в перекладі з англійської означає «ринкова діяльність». Спочатку маркетинг розглядали як економічну діяльність, що полягає в просуненні товарів або послуг від виробника до користувача. У подальшому функції маркетингу розширилися на увесь життєвий цикл товару, починаючи від його ідеї і закінчуючи післяпродажним обслуговуванням.

На відміну від планової економіки, основним завданням якої є виробництво визначеної кількості товарів та послуг, в ринкових умовах акцент змістився з їх виробництва на продаж, успішність якого забезпечується, перш за все, конкурентноздатністю товарів на ринку. У свою чергу, конкурентноздатність залежить від якості об'єктів права інтелектуальної власності (винаходів, корисних моделей, промислових зразків, торговельних марок, комерційних таємниць тощо), на основі яких розроблено новий товар і технологію його виробництва.

На сьогодні існує добре розвинута теорія і практика маркетингу звичайних товарів, але спостерігається значне відставання теорії маркетингу інтелектуальної власності. Причина відставання, на наш погляд, полягає не тільки у порівняльній новизні ринку інтелектуальної власності, а і в тому, що специфіка об'єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ), що виступають на ринку в якості нематеріальних об'єктів, приховує економічну сутність цих об'єктів і ускладнює проведення маркетингових досліджень.

Життєвий цикл будь-якого товару (ОПІВ не є винятком) має п'ять етапів: створення, набуття прав, використання, захист, утилізація.

Економічна оцінка інноваційних проектів

Якщо після створення об'єкта права інтелектуальної власності розглядається перспектива використання його у складі інноваційного проекту, то перед його розробкою необхідно відповісти, принаймні, на два запитання:

— чи слід вкладати інвестиції у цей проект?

— чи буде вартість продукту нижчою, ніж у конкурентів?

Відповідь на перше запитання можна отримати за допомогою критеріїв економічної ефективності, до яких відносяться: чиста дійсна вартість (NРV); період окупності (РВР); внутрішня норма віддачі (ІКК.); індекс прибутковості (РІ); середній дохід на чистий капітал (ВК.К).

Чиста дійсна вартість визначається як різниця між сумою дисконтованих грошових потоків і початковими інвестиціями:

,

де: NPV — чиста дійсна вартість;

С₀ — сума початкової інвестиції;

С_t — майбутній грошовий потік періоду t;

i_t — норма дисконтування (ставка дисконту), що відповідає періоду t.

Майбутній грошовий потік — це потік грошей, що генерується ОПІВ, або за допомогою ОПІВ. Таким потоком може бути, наприклад, обсяг продажу інноваційного товару або потік прибутків від його продажу. Проект вважається ефективним при NPV > 0.

Досить часто для оцінки ефективності інвестицій використовують критерій, що вимірює час, необхідний для того, щоб сума грошових потоків від використання ОПІВ дорівнювала сумі початкових інвестицій PBP).

,

де: РВР — період окупності;

R_E — коефіцієнт капіталізації власного капіталу.

Цей критерій відповідає на запитання, через скільки років повернуться інвестиції.

Внутрішню норму (ІRR) віддачі можна знайти за формулою для NРV, якщо замінити в ній ставку дисконту на ІRR, за умови, що NРV = 0:

,

Індекс прибутковості (PI) — це відношення дійсної вартості майбутніх грошових потоків (PV) до початкових інвестицій (С₀):

,

Правило індексу прибутковості полягає в тому, що проекти слід приймати, якщо РІ > 1.

Деякі менеджери західних фірм приймають інвестиційні рішення на основі бухгалтерської або книжкової норми прибутку (book rate of return – BRR). Вона вираховується як відношення середнього прогнозованого прибутку (після відрахування амортизації і податків) до середньої бухгалтерської вартості інвестицій.

Хоча розглянутий аналіз має скоріше якісний, ніж кількісний характер, врахування його результатів здатне попередити великі зайві витрати.

Важливим питанням у межах цінової політики є визначення ціни товару.

Способи комерціалізації

Взагалі під комерціалізацією розуміють підпорядкування діяльності цілям отримання прибутку. Стосовно об'єктів права інтелектуальної власності (ОПІВ) під діяльністю, що підпорядкована цілям отримання прибутку, зазвичай, розуміють введення ОПІВ до цивільного обороту, — тобто використання прав на ОПІВ у господарській діяльності. Це може бути: купівля або продаж (передання) прав на ОПІВ іншій особі, внесення ОПІВ до статутного капіталу, операції з надання або отримання ліцензій, операції з ОПІВ як товаром або інновацією чи заставою, введення в експлуатацію у внутрішньовиробничому процесі тощо.

Як правило, ці дії наступають після того, як будуть закріплені майнові права на ОПІВ відповідним охоронним документом, що характерно для прав на результати науково-технічної діяльності та комерційні позначення. Що стосується майнових прав на об'єкти авторського права та суміжних прав, то закон не вимагає обов'язкової процедури набуття прав через отримання охоронного документа. Вважається, що ці права охороняються законом з моменту їх виникнення. Однак, якщо передбачається комерціалізація цих прав, то закон надає можливість отримання на них охоронного документа - свідоцтва в будь-який момент протягом дії цих прав.

Способи введення ОПІВ у цивільний оборот можна розділити на дві групи (рис. 4.2):

— використання прав на ОПІВ у виробництві товарів або послуг;

• передання прав на ОПІВ іншій особі.

Передання прав на ОПІВ може бути здійснене шляхом:

— передання (уступки) всіх майнових прав іншій особі;

— внесення прав на ОПІВ до статутного капіталу підприємства;

— передання права користування ОПІВ іншій юридичній або фізичній особі.

Своєю чергою, передання прав користування ОПІВ може відбуватися за такими варіантами:

— за ліцензійним договором;

— за договором комерційної концесії (франшизи);

• за договором лізингу.

Використання ОПІВ у виробництві товарів і послуг

З точки зору отримання прибутку ця форма комерціалізації є найбільш вигідною, тому що увесь прибуток, що генерується ОПІВ у процесі виробництва товару або послуги залишається на підприємстві.

Оскільки обсяг виробленої продукції може бути великим, то і прибуток, що надходитиме від реалізації продукції, може у багато разів перевищувати вартість прав на ОПІВ у разі передання їх третім особам.

Зрозуміло, що цей спосіб комерціалізації пов'язаний зі значними стартовими витратами на доопрацювання ОПІВ, розроблення технології, запровадження продукції у виробництві тощо. Такі витрати можуть бути значними і в багато разів перевищувати витрати на створення ОПІВ, що використовуються у цьому виробництві. Тому існує емпіричне правило, згідно з яким приступати до комерціалізації в такий спосіб слід у випадках, коли очікуваний прибуток від використання ОПІВ у виробництві у 100 і більше разів перевищуватиме витрати на створення ОПІВ.

Внесення прав на ОПІВ до статутного капіталу підприємства

Статтею 13 Закону України «Про господарські товариства» (1991) передбачена можливість використання нематеріальних активів (у тому числі ОПІВ) при формуванні статутних капіталів нових господарських товариств. Отже, інтелектуальну власність можна вносити до статутного капіталу замість майна, грошей та інших матеріальних цінностей, для чого необхідна лише добра воля всіх засновників. Використання інтелектуальної власності в статутному капіталі дозволяє:

— сформувати значний за своїми розмірами статутний капітал без відволікання коштів й забезпечити доступ до банківських кредитів та інвестицій, використовуючи інтелектуальну власність як об'єкт застави нарівні з іншими видами майна;

— амортизувати інтелектуальну власність у статутному капіталі та замінити її реальними коштами, включаючи амортизаційні відрахування на собівартість продукції, тобто капіталізувати інтелектуальну власність;

— авторам і юридичним особам — власникам інтелектуальної власності — стати засновниками (власниками) при організації дочірніх і самостійних фірм без відгалуження коштів.

Внесення прав на ОІВ до статутного капіталу замість «живих грошей» надає також:

• право на отримання частки прибутку (дивідендів);

— право на участь в управлінні підприємством через загальні збори правління;

• право на отримання ліквідаційної квоти у разі ліквідації підприємства тощо.

Уступка прав власності на ОПІВ

У тому випадку, коли власник права на ОПІВ не передбачає його використання у власному виробництві, або не збирається створювати на його основі новий бізнес чи спільне підприємство, — природним способом комерціалізації є передання прав власності на ОПІВ за договором, який, по суті, є договором купівлі-продажу. Варто мати на увазі, що при цьому передаються всі майнові права на ОПІВ. Статистика свідчить, що в 2004 р. в Україні із зареєстрованих у Держдепартаменті інтелектуальної власності 1005 договорів 623 (62%) стосуються саме передання виключних майнових прав на ОПІВ.

Після передання майнових прав у колишнього правовласника лишається тільки право на ім'я, тобто немайнове право, і повністю відсутні майнові права. Замість того, колишній правовласник отримує як винагороду — певну суму, яка дорівнює вартості майнових прав на ОПІВ.

Ключовим моментом під час передання майнових прав є визначення їх вартості. Для цього аналізують фактори, що впливають на вартість прав на ОПІВ та досліджують ринок ОПІВ з метою пошуку покупця.

Передання прав на використання ОПІВ за ліцензійним договором

Видача (продаж) ліцензії на використання ОПІВ є одним з найпопулярніших способів їх комерціалізації.

Власник прав на будь-який об'єкт промислової власності (ліцензіар) може продати ліцензію (видати дозвіл на користування об'єктом права інтелектуальної власності) будь-якій особі (ліцензіату), якщо він не хоче або не в змозі використовувати відповідний об'єкт.

Продаючи ліцензію, мають на меті отримати прибуток, не втрачаючи капіталу на виробництво продукції та освоєння ринку. Продаж ліцензії — це шлях впровадження технології на ринку без продажу товарної продукції. Доходами від продажу ліцензій юридичні або фізичні особи покривають свої витрати на наукові дослідження.

До ліцензування спонукають такі причини:

— відсутність у власника винаходу можливості фінансувати виробництво продукції, що ґрунтується на винаході;

— винахід, створений на фірмі, не відповідає профілю її основної діяльності;

— ціни, що встановлюються продавцем на продукцію, яка випускається з використанням винаходу, не сприймаються покупцями;

— закордонний імпортер не може отримати від компетентних органів своєї країни ліцензію на закупівлю продукції, що ґрунтується на використанні винаходу;

— існують урядові заборони або обмеження на імпорт певних видів продукції, до яких відноситься продукція, що ґрунтується на винаході.

Передання прав на ОПІВ за договором комерційної концесії (франшизи)

Власник патенту може отримати додатковий прибуток від використання свого ОПІВ за рахунок платежів за договором франшизи (в Україні — це договір комерційної концесії). Франшиза, за визначенням експертів ВОІВ, — це договір, за яким одна особа (власник права — франчайзор (franchisor), яка має розроблену систему здійснення певної діяльності, дозволяє іншій особі — франчайзі (franchisee) використовувати цю систему за винагороду, відповідно до вимог франчайзора. Система за умов франшизи (franchise) — це пакет договорів, що охоплює також права на ОПІВ, такі як: промислові зразки, фірмові найменування, торговельні марки, технології, комерційні таємниці (ноу-хау) тощо.

Франчайзі не набуває прав на ОПІВ. Ці права йому тільки ліцензуються на певний строк.

За останні роки в країнах з розвиненою ринковою економікою значно збільшився обсяг продажу товарів та послуг за умов франшизи. Так, у США франшизі надано фактично більше однієї третини всієї роздрібної торгівлі.

За договором франшизи виключні права надаються однією стороною іншій стороні на пільговій, привілейованій основі. Головна вимога власника права до користувача — діючи під фірмовим найменуванням власника права, забезпечити якість товарів (на його обладнанні у відповідності до його інструкцій) не нижче фірмової. За договором франшизи користувач сплачує винагороду власнику права у формі фіксованих одноразових або періодичних платежів, відрахувань від виручки, націнки на оптову ціну товарів, що передаються власником права для продажу, або в іншій формі, яка передбачається договором.

Франшиза сприяє розширенню бізнесу. За умов використання франшизи фірма швидко зростає. Замість створення дочірніх підприємств вона укладає ліцензійні договори із вже існуючими юридичними або фізичними особами на використання технології або торговельної марки. Франшиза надає право усім іншим відтворювати налагоджений бізнес у всіх його проявах.

Франчайзі (користувач) отримує право здійснювати свою діяльність під відомою торговельною маркою, фірмовим найменуванням і знаком обслуговування, що вже мають популярність та користуються доброю ринковою репутацією і високим діловим авторитетом. Він отримує технологію, яка відпрацьована, перевірена серійно, користується попитом і приносить прибутки. Тому йому не потрібно відвойовувати місце на ринку в жорсткій боротьбі з конкурентами, а його ризики зводяться до мінімуму.

Передання прав на ОПІВ за договором лізингу

Під лізингом розуміють підприємницьку діяльність, що приносить прибуток за рахунок тимчасової уступки власником права (лізингодавцем) виключного користування об'єктом власності третім особам (лізингоотримувачам) за обумовлену плату. Під час дії договору лізингу право власності на лізингове майно належить лізингодавцю, а право на користування — лізингоотримувачу.

Лізинг є відносно новою формою комерціалізації ОПІВ. Власник прав на винахід, втілений у новій техніці, обладнанні, машинах та інструментах, — використовує цю форму комерціалізації для отримання додаткового прибутку.

Лізинг містить дві форми організаційно-економічних відносин: торгівельні і кредитні, окремий зміст кожної з яких повністю не вичерпує сутності таких специфічних фінансово-майнових операцій. Лізинговий бізнес дозволяє залучити додаткові приватні інвестиції для розвитку виробничої сфери і підтримки виробництва усіх форм власності, насамперед, зайнятих малим і середнім підприємництвом.

Лізинг забезпечує доступ до найновішої техніки, до результатів науково-технічної діяльності, якими є ОПІВ. Під час лізингу передаються: різноманітне технологічне обладнання, станки, прилади, будівельна техніка, автомобілі, морські та річні судна, обчислювальна техніка, які містять винаходи, захищені патентами та інші ОПІВ. Тобто ОПІВ передаються не безпосередньо, а у складі обладнання і технологій, в яких вони використовуються. Вибір такої схеми комерціалізації, як лізинг, дозволяє підприємцям-початківцям відкривати і розширювати свою власну справу навіть за умов обмеженого стартового капіталу. Це дозволяє оперативно використовувати у виробництві досягнення науково-технічного прогресу.